12 de Septiembre de 2014 | Marketing

Marcas fuertes en épocas de crisis

¿Cómo una estrategia de marca inteligente nos puede ayudar a aprovechar  oportunidades en tiempos de crisis?

Generalmente en épocas de crisis una de las herramientas más habituales que se utiliza es la reducción de costos en todas las áreas de una compañía por igual, y esto no necesariamente debería ser así en la gestión de la marca, ni en la del  capital humano. Si consideramos que más del 50% del valor de una compañía lo conforman la Marca y su Capital Humano, deberíamos  tener esto en cuenta siempre que pensamos en dónde reducir los costos de la organización.

Por ende hoy hay  dos opciones para navegar en mares turbulentos: se puede ignorar la marca (por ej. dejar de invertir en construcción de marca) o bien se pueden gestionar los activos de marca para generar mayor valor, aprovechando seguramente la desinversión de la competencia. 
 

 Aunque la primera solución, de ignorar la marca, puede parecer lo más simple, las marcas que eligen la segunda opción pueden aprovechar oportunidades únicas en un mercado desafiante. Éstas son las compañías que construyen marcas imbatibles, aquellas que incluso pueden salir ganando una porción nueva y más grande de la torta, adaptándose a los cambios del entorno.
 


Hay dos factores, efectividad y eficiencia, que son claves para obtener lo que una marca necesita en un contexto de recesión: más con menos.
 


Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, con un buen análisis del contexto, una buena estrategia de marca, una cierta disciplina de procesos y el coraje para actuar con rapidez, es posible lograr este objetivo.

Por lo general, la capacidad de las marcas para ganar share está limitada
 por la compra en "piloto automático", de consumidores cada vez menos leales a las marcas y con criterios de decisión meramente funcionales.
 
Pero ahora, acorralados por las múltiples crisis (sobretodo la inflación), los consumidores están reconsiderando casi todas sus elecciones de nuevo.


Puede ser que la torta a repartir se achique, pero la división de esa torta, o la distribución de la elección de marca puede volverse más fluida, y las marcas
 con la proposición más fuerte ganará. Y ganar significa un futuro mejor. 
No olvidemos que las recesiones siempre son seguidas por recuperaciones.  

En una recesión, no es que los consumidores dejan de comprar por completo. El deseo de comprar y la necesidad psicológica de satisfacción sigue siempre presente. Lo que sucede es que en un momento así tienen que comprar en base a un presupuesto acotado. Como resultado, quieren más valor por su compra; se vuelven más exigentes. Si un servicio o un producto está por debajo de sus expectativas, simplemente buscan otro, y es seguro que encuentren una marca que satisfaga sus necesidades.

Sólo las marcas fuertes se posicionan mejor que otras durante la crisis. Las que mejor se comportan son las que invierten en tiempos difíciles porque salen más fortalecidas cuando se acaba la recesión. 

Por eso, en estos momentos es importante considerar:

1.   Sobrecomunicar con consistencia y seguridad.
2.   Superar las expectativas al tratar los problemas.
3.   Mostrar una transparencia y ética integral.
4.   Centrarse en el consumidor evadiendo la política corporativa.
5.   Crear e innovar en todos los puntos de contacto.

A pesar de los “malos tiempos”, existe la oportunidad de captar una parte de la elección de consumidores que antes no estaba disponible. Puede implicar un trabajo duro llegar allí y quizás implique reevaluar nuestro enfoque, nuestro target, e incluso nuestro producto, pero hay siempre una manera de remodelarse, reinventarse.
Son buenas noticias para las marcas fuertes,  y quizás nubes negras paras las débiles.
 
Fuente: Máximo Rainuzzo, 
Presidente de Interbrand Cono Sur