21 de Junio de 2018 | Marketing

Marketing juguetero: el contenido es el rey

El cambiante mundo del contenido ha revolucionado el negocio de los juguetes. Hay muchas maneras en que los fabricantes y minoristas de juguetes pueden emplear marketing de contenidos para sus negocios.

Todos sabíamos que Amazon, Mercado Libre, e-Buy, alcanzarían una gran cuota de mercado de productos no alimentarios una década atrás y tuvieran un gran impacto en la realidad del comercio minorista actual.
El mismo escenario se ha desarrollado en el mundo del contenido en la última década, pero de alguna manera todavía vemos empresas de juguetes y minoristas demasiado centrados en los viejos modelos de consumo de contenido y avizoramos el posible aumento de las ventas ofrecido por contenido atractivo.

Oferta de contenido limitado para niños en los años 80En los años 80, la oferta de contenido estaba restringida a 4 canales de televisión de aire, sin TV por cable o satélite.
Francamente, el contenido ofrecido a un niño en ese momento era bastante bueno, pero solo disponible en horarios limitados, es decir, directamente después de la escuela y antes del sábado por la mañana.

Hoy los niños disfrutan de entretenimiento las 24 horasLa actual generación de consumidores de juguetes tiene una variedad de contenidos de entretenimiento desconcertante y efectivamente ilimitada disponible para ellos.
Sin embargo, lo que es particularmente desafiante para nuestros modelos tradicionales de licenciamiento de marcas de contenido para juguetes es que gran parte del contenido ofrecido es generado por el usuario o completamente al azar; cualquiera puede crear canales de YouTube o seguimientos de millones de redes sociales por ser graciosos, entretenidos, etc.
Por primera vez, parece que estamos muy cerca del punto de inflexión por el cual las viejas licencias basadas en películas y contenido de TV por cable, luchan por mantenerse al día.

Ciertamente, a juzgar por el pobre año cinematográfico que fue 2017 y las conversaciones que tuve después de ese decepcionante año de cine, muchas empresas jugueteras se han alejado más que nunca de las licencias tradicionales basadas en contenido tradicional y fueron más hacia los nuevos paradigmas.

El valiente nuevo mundo del contenidoHoy en día, hay un sinfín de entretenimiento en las redes sociales para los niños.
Así como sabíamos que Amazon se convertiría en el gigante del comercio minorista, sabíamos que Netflix y YouTube revolucionarían el mundo del contenido y, por lo tanto, el mundo de las licencias de juguetes.
Sin embargo, lo que quizás haya sido menos predecible fue el enorme potencial de estas plataformas para marketing.

Desde el enorme éxito de Shopkins (al menos parcialmente impulsado por los episodios web de YouTube), hasta el fenómeno LOL Surprise que utilizó el método de unboxing de presentación de juguetes, ahora básico para capturar la imaginación de los niños de hoy en día y generó un gran ruido en línea sin la necesidad de publicidad de televisión, cada vez menos efectiva en la que confiábamos en el pasado.
Los especialistas en marketing deben esperar encontrar sus propias oportunidades para aprovechar estos resultados únicos y sin precedentes.

Empresas de juguetes, ¡difundan todo!Para las compañías de juguetes, un punto que se ha vuelto particularmente intrigante es la posibilidad de "difundir" todo de manera fácil y económica.
En poco tiempo podríamos tener fabricantes de juguetes que transmitan su proceso de desarrollo de productos y contenido entre bastidores que forme a la próxima generación de ejecutivos.

Cuando las compañías de juguetes tengan sus propias celebridades, podrán lanzar productos con un gran soporte a través de sus propios canales, ¡antes de tener que contratar apoyo externo!
Las comunidades de base de fanáticos también pueden involucrarse más directamente en las selecciones de desarrollo de productos; por ejemplo, si podemos preguntarle a nuestra comunidad si quieren un producto, podemos sacarlo a la preventa antes que los desarrollemos, lo que seguramente reducirá enormemente la posibilidad de desperdiciar dinero en productos no exitosos.
¡Esto debería ser algo muy bueno para los fabricantes de juguetes en el futuro!

Minoristas, cuidado con el rendimiento de los juguetes en los medios socialesDesde la perspectiva de los minoristas, estos movimientos hacia una distribución de contenido ultra-fragmentada y hacia las empresas de juguetes que desarrollan cada vez más seguidores en línea, ofrecen una gran oportunidad, pero tal vez una predictibilidad menos directa.

 
En el pasado, los productos de las mejores compañías que utilizaban las mejores marcas y los anuncios de televisión de peso pesado, eran casi una fija incluirlos en sus comercios, incluso si los márgenes no eran tan buenos.

Sin embargo, al no existir la preponderancia en ventas de solo 10 principales juguetes, todos sabemos que los minoristas deben tener un mayor surtido para atraer tráfico a las tiendas.
El desafío en la actualidad es que el éxito es un poco más difícil de predecir, y las marcas pueden pasar de no tener presencia, a una gran presencia, aparentemente de la noche a la mañana, a pesar de los ciclos anuales de venta de juguetes.

Los presumidos de las redes sociales gananLa gente de hoy parece suponer que Facebook, YouTube y Netflix van a ser líderes eternos del mercado.
Estas grandes compañías incluso se dan cuenta de que nunca hemos vivido en tiempos donde las cosas tienen más probabilidades de cambiar. Por ejemplo, Facebook (según los informes) ya es percibido por los jóvenes de hoy, como la red social de los "veteranos" y muchos usuarios más jóvenes de las redes sociales son más activos en Instagram y Snapchat.

Pero, ¿qué sucederá cuando estos jóvenes crezcan? ¿Sus hermanos menores necesitarán nuevas plataformas? ¿Los hijos de la juventud de hoy todavía verán Instagram y Snapchat como geniales, o también se convertirán en la plataforma de los viejos?
La realidad es que no podemos esperar predecir si estas plataformas mantendrán su cuota de mercado y relevancia, pero de lo que sí podemos estar absolutamente seguros es de que la fragmentación del contenido llegó para quedarse y, por lo tanto, ¡sería mejor que nuestro radar apunte hacia el futuro y no hacia atrás, volviendo al pasado!