25 de Septiembre de 2019 | Licencias

No juegues a lo seguro

Melissa Symonds, directora de UK Toys en EuroToys, profundiza en los números sobre qué funciona y qué no funciona en el sector de juguetes con licencia, y cómo mantienen a los niños mayores en el ecosistema de juguetes por más tiempo.

Comencemos ampliamente, Melissa: ¿qué tan saludable es actualmente la categoría de juguetes con licencia?

Los juguetes con licencia son muy importantes para el mercado de juguetes con más de 2.700 millones de euros en ventas en la UE5 (Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido) en los últimos 12 meses a julio de 2019, lo que representa el 21% de las ventas totales de juguetes. Sin embargo, las ventas de juguetes con licencia están disminuyendo un 7% en lo que va de julio de 2019. Los juguetes se enfrentan a una mayor competencia de otras categorías con licencia, como la ropa.

¿Qué no funciona hoy para los juguetes con licencia que tradicionalmente tiene?

El mercado de juguetes con licencia está experimentando un cambio en el tipo de licencias que desean los consumidores. Las películas siguen siendo la mayor fuente de licencias, pero una mayor competencia de otras áreas significa que algunas licencias de películas no tienen el mismo volumen de ventas que tenían hace cinco años. Al mismo tiempo, hemos visto un aumento en las ventas de video y juegos digitales y de IP de juguetes, aunque desde una base mucho más pequeña. TV, DVD, digital, streaming ha sido bastante consistente.

El preescolar es quizás la categoría más competitiva para los juguetes con licencia. ¿Qué marcas lo están haciendo bien y qué las hace ganadoras?

Los niños de 0 a cuatro años representan un tercio de las ventas totales de juguetes en EU5, por lo que si bien puede ser un área altamente competitiva, también es una de las más valiosas. El preescolar todavía está dominado por propiedades de hoja perenne que toman la mayor parte de las ventas. Peppa Pig ha superado al mercado de juguetes en 2019, al igual que Mickey y sus amigos, ambos tienen un crecimiento de dos dígitos en 2019. PAW Patrol continúa siendo fuerte en las categorías principales de figuras y juegos preescolares a través de la innovación de nuevos productos cada año.

También hay algunas licencias más pequeñas que no están en muchos países que lo están haciendo bien, como Hey Dugee en el Reino Unido, que se centra en la oferta de felpa en lugar de extender la licencia demasiado. Creo que a menudo olvidamos que también hay competencia de películas (Cars en 2017 y Toy Story en 2019) y superhéroes, con Batman y Spider-Man extremadamente populares entre los preescolares.

Con Fortnite y otros IP de juegos dirigidos a niños de alrededor de 10 años, donde generalmente comienzan a abandonar los juguetes, ¿las licencias de juegos mantienen a los niños en el ecosistema de juguetes más tiempo?

Definitivamente hemos visto un aumento en las ventas en EU5 de los juguetes comprados para o para niños de 10 a 17 años en los últimos tres años. Las ventas han aumentado un 9% desde 2016, y algunas licencias clave de videojuegos y juegos digitales han demostrado ser beneficiosas para los juguetes. Fortnite es en realidad la nueva propiedad para juguetes en Europa el 5 de julio de 2019 con productos en diferentes áreas: coleccionables, figuras de acción, juegos y blasters.

Manteniéndose en ese tema, el mercado de los niños se ha convertido en una gran fuente de ingresos para compañías como Funko, Hasbro y LEGO, que a menudo comercian con marcas nostálgicas de larga data. ¿Qué nos puede decir sobre este grupo demográfico y cómo pueden aprovecharlo las marcas?

El mercado de los niños (juguetes comprados para o para personas mayores de 18 años) valió 1.700 millones de euros en los últimos 12 meses en Euro 5, con casi dos tercios de hombres. El atractivo se basa esencialmente en la capacidad de colección y exhibición de estos productos, así como en los juegos. La nostalgia también juega un papel muy importante. Los niños tienden a formar familias más tarde y / o aferrarse a su infancia durante el mayor tiempo posible. ¡Mire qué marcas eran grandes hace 10-15 años y vea qué giro moderno se puede agregar!

Hemos visto a personas como Ryan's World y Tiana lanzar sus propios juguetes y mercancías con licencia en los últimos años. ¿Ve que las licencias de influencia se están convirtiendo en una parte más importante del mercado de juguetes, o el mercado solo puede manejar algunas de ellas a la vez?

Ryan's World ciertamente ha tenido un impacto este año y, con las personas influyentes que se han convertido en una parte más importante del estilo de vida de los niños, creo que mientras los niños observen o sigan a las personas influyentes, hay un lugar en el mercado de juguetes con licencia para ellos. La licencia propia de Influencer todavía está en su infancia para los juguetes, pero creo que el éxito general se reducirá a la influencia individual y la calidad del producto (¡lo cual nunca debe pasarse por alto!).

Guauu! Stuff's Harry Potter Invisibility Cloak: un uso innovador y galardonado de una licencia

Según su investigación, ¿dónde están los puntos ciegos de licencia para fabricantes de juguetes?

La velocidad de comercialización es un gran inconveniente para los fabricantes de juguetes con licencias: puede llevar mucho tiempo diseñar, producir, aprobar y luego enviar juguetes nuevos, y las licencias a menudo pierden tendencias a corto plazo que pueden impulsar las ventas. Algunos ejemplos son Squishies en 2018, que era predominantemente una marca o un artículo genérico.

También creo que la expectativa puede ser mortal: con las licencias mucho más diversas que hace 10 años, el mercado de los juguetes no puede esperar que los relanzamientos o las licencias revigorizadas sean del mismo tamaño que antes. Solo agregaría una cosa: innovar. No juegues a lo seguro. Mira a Wow! Stuff and the Harry Potter Invisibility Cloak, que acaba de recibir el Premio de Licencia 2019 al mejor juguete.

Cuéntenos un poco sobre su sesión Oportunidades en Licencias para niños, y ¿quién debería asegurarse de pasar por aquí?

Si bien el mercado de licencias es un desafío este año, especialmente en juguetes, hay algunas áreas que lo han hecho espectacularmente bien y otras áreas que tienen el potencial de ser mucho más grandes de lo que son actualmente. Durante la sesión, quiero resaltarlos y compartir algunas oportunidades europeas, así como oportunidades locales en el Reino Unido. La sesión está abierta a todos, pero diría que si su licencia tiene un gran atractivo para los niños de 0 a 14 años o si quieren saber qué impacto tienen los juguetes en el mercado con licencia total, ¡entonces vengan!