25 de Enero de 2011 | Marketing

Cómo lograr un punto de venta atractivo

El principal desafío a la hora de diseñar un local es atraer a los clientes para generar ventas. Sin embargo, la tarea no es del todo sencilla, y muchas veces se cometen errores ante un comprador que es cada vez más exigente, más crítico y global. Por esta razón, Daniel Cohen, CEO de Miller Zell, compañía especializada en el diseño e implementación de locales comerciales enfocados a resultados, comparte los errores más comunes para tomar nota y evitarlos:

Estas fallas que suelen detectarse son:

1-Falta de Coherencia en los Mensajes: La falta de alineación en la comunicación genera mensajes confusos en los clientes y pérdida de la potencia comunicacional. Muchas veces se pierde el hilo entre lo que se comunica en el exterior y lo que se ofrece en el interior del local.

La vidriera, por ejemplo, debe ser la carta de invitación que muestre en pocas “palabras” lo que se puede encontrar dentro del local. También es importante usar estratégicamente la señalética y los anuncios promocionales, a fin de que actúen como “acentos” en el mensaje que se quiere dar al cliente. No olvidar que una vez que el cliente ha entrado en el local, existen altísimas probabilidades de que se concrete una venta.

2-Uso inadecuado de la iluminación: La iluminación es una de las claves para tener un local efectivo. Su uso puede servir para atraer la atención del comprador, despertar su interés, orientarlo en el espacio y convocarlo a permanecer evocando imágenes y sensaciones relacionadas con los valores que la marca representa o los temas de una temporada.

En este punto, es necesario distinguir entre una “buena iluminación” y el exceso o escasez de la misma ya que muchas veces, con el afán de crear escenarios, se pierde la efectividad necesaria para que el usuario pueda apreciar los productos adecuadamente.

3-Problemas con el acceso al local: Se debe efectuar un análisis del consumidor y de la marca, para determinar las características que tendrá el acceso al local. Algunos optan por accesos restringidos que insinúan exclusividad en su target.

Otros eligen mostrarse abiertos y amplios proponiendo a sus clientes diversos accesos para circular y experimentar la marca en el punto de venta. Lo importante aquí es conocer qué motiva al cliente definido a ingresar al local.

4-Uso inadecuado del color: Los colores de un local deben ser estudiados minuciosamente y deben responder a un concepto general de diseño y no de acuerdo a decisiones estéticas personales. Aunque no lo parezca, la decisión del color es parte de la estrategia de la marca y no se puede pensar y determinar aisladamente.

5-Inconsistencia en la cadena: Una de las claves de impacto a nivel diseño es unificar la totalidad de la cadena, de forma que todas las sucursales sean reconocidas desde la imagen y el layout de los productos.

Cuando no se cuenta con la disponibilidad de presupuesto requerido para una implementación simultánea, es aconsejable desarrollar algunos elementos conceptuales que se repitan en todos sus locales. Esto hablará de la consistencia y la solidez de la marca.

6-Debilidad de la imagen de marca dentro del local: Observamos casos en los que la marca se identifica en el acceso al local y dentro del mismo no se observa con la fuerza necesaria. De este modo, el cliente puede olvidar dónde está realizando su compra y es imperioso que eso no suceda.

La imagen de marca deberá figurar dentro de la tienda ya que es el único camino para que se imprima en la experiencia del consumidor.

7-Sobrecarga de decoración: Un error típico en la decoración es la sobrecarga. Siempre será preferible evitar el exceso de ornamentaciones para mantener libres las líneas de circulación permitiendo a los clientes visualizar y experimentar los productos sin tener que chocarse reiteradas veces con otros compradores.

Si bien la imagen de marca es importante por lo que representa en relación al usuario y al aspiracional del mismo, nunca hay que olvidar que lo más importante es destacar el producto y no la ornamentación.

8-Exceso de exhibición: En la misma línea, está demostrado que la estrategia de exhibir una selección de producto determinado, teniendo en cuenta la identidad de la marca y la estrategia de venta, genera un mayor impacto y mejores resultados que caer en el exceso de mostrar “todos los productos”. También es clave clarificar las diversas zonas de exhibición de un local, el tránsito que realizarán los clientes y cómo potenciar el contacto con todos los artículos.

En este punto aparecen diferentes posturas dentro de las empresas. El área de ventas con frecuencia adhiere a llenar los estantes de mercadería y el área de marketing o de imagen opinan de manera distinta. Lo más importante es que la tienda no se convierta en el campo de batalla de las distintas concepciones.

9-Productos en el piso: En algunas ocasiones, con la idea de parecer modernos, se exhiben productos colocándolos en el piso dando la impresión de que fueron arrojados azarosamente.

Generalmente, ofrecer un producto sobre el piso quita valor al mismo ya que da la impresión de estar tirado.

La estrategia de poner productos en el piso deberá acompañarse del desarrollo de un soporte pensado y diseñado para dar el look de que efectivamente está tirado.

Otro punto a tomar en cuenta a la hora de exhibir los productos en el piso es que la distancia de apreciación no es la recomendable y muchas veces genera incomodidad al usuario.

El desarrollo de un buen soporte o sistema de exhibición de productos acorde con la identidad de la marca logra poner en valor, destacar y enfatizar aquello que se ofrece.

10-Falta de Mantenimiento: A la hora de planear el presupuesto, es fundamental prever lo necesario para el mantenimiento de la infraestructura del local. El deterioro del espacio comercial es uno de los principales enemigos de la imagen y la experiencia de marca. Aquí también es importante invertir en la calidad del equipamiento que acompañe a los vendedores en su operación, funcionalidad y durabilidad.

Nunca debe suceder que un vendedor diga a un cliente: “No toque allí porque se cae la estantería” o “no se siente allí porque el sillón tiene una pata rota.” Peor aún, que ocurra un accidente que aunque sea mínimo, genere un impacto altísimo y negativo en la percepción de marca. Por ello, es importante que al momento de diseñar se piense en la durabilidad y practicidad en el mantenimiento.

La experiencia de Miller Zell para describir los errores se basa en una amplia trayectoria internacional con más de 1.800 clientes entre los que se destacan reconocidas marcas de Argentina, Latinoamérica, Estados Unidos y Europa.

Entre los principales clientes de Miller Zell Argentina se encuentran Esso, Samsonite, Viamo, Corner, Prüne, ColorShop, Cheeky, Farmacity, Burger King y General Motors, entre otros.

Según Cohen, es fundamental crear un escenario único, con estímulos diversos y dirigidos a los cinco sentidos del comprador, que puede ser o no el consumidor del producto o del servicio.

Fuente: iprofesional.com