01 de Abril de 2011 | Marketing

Cómo calcular el precio de un comercio minorista

HERRAMIENTAS PARA UNA EVALUACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA QUE PERMITA LLEGAR A UN RESULTADO CONCRETO.

Todos los ítems tienen su importancia, pero hay uno clave. «El espacio territorial en el que el comerciante establece relaciones de privilegio con sus clientes es un elemento fundamental», analiza el licenciado Ricardo Gutiérrez, experto en finanzas, marketing y administración.

Ya sea porque necesita venderlo o simplemente para contar con información actualizada, son muchas las veces que un comerciante minorista se pregunta cuánto vale su negocio. No siempre existen elementos que permitan darle una objetividad manifiesta a la respuesta. Sin embargo, hay algunas herramientas que pueden ser de utilidad en el momento de realizar la evaluación económico financiera de un comercio minorista.

El primer punto a tener en cuenta es si el local donde funciona el comercio es propio o arrendado. En el primer caso, se verifican dos componentes: el valor inmobiliario de la propiedad (cuyo resultado se determinará en función de los parámetros que rijan en la materia) y la determinación del valor de lo que se conoce técnicamente como «fondo de comercio». Esta última cuestión es la que tiene mayor significación en el día a día del comercio y la que debe analizarse cuando se trata de locales alquilados.

En el caso de medianas o grandes empresas, existen técnicas o modelos de valuación que revisten un grado de sofisticación moderado o alto en virtud de la exactitud que requiera el proceso.

Esto es más evidente cuando se trata de sociedades por acciones, en las que, además, están enjuego los intereses de los propios accionistas.

En la definición del valor de un negocio minorista, sus componentes pueden ser expresados como un vector, entendiendo como tal a una acción proyectiva que considera la dirección y sentido de las fuerzas que lo integran.

Cada uno de los componentes tendrá su peso relativo en la ponderación que efectúe el propietario del comercio. Además, podrá ser desagregado y analizado hasta el nivel de detalle que se requiera.

Si bien todos los ítems tienen su importancia, hay uno que quizá condicione el análisis del resto: la localización geográfica. La ubicación espacial del establecimiento conforma su «área de mercado», es decir, el espacio territorial en el que el comerciante establece relaciones de privilegio con sus clientes.

Dicho en otras palabras, cuando más cercano esté el cliente, mayor atracción ejercerá sobre su comportamiento el establecimiento en cuestión. Este concepto de geomarketing ha sido tratado ampliamente en ámbitos académicos.

En términos generales, hay coincidencia en que un área de mercado con estas características puede ser visualizada como tres círculos concéntricos que van a conformar puntos de densidad de clientela y distancia hasta el punto de venta.

Se trata de tres subzonas (primaria, secundaria y limítrofe) que presentan, cada una de ellas, características particulares, siempre en un marco de aproximación teórica, aunque en el caso de los autoservicios de origen chino o locales de comidas rápidas del centro de Buenos Aires la realidad confirma la teoría.

Subzonas

La Subzona primaria es en la que se sitúa el establecimiento. Concentra entre el 60% y el 80% de la clientela y el desplazamiento del cliente hacia el comercio no excede los 5 minutos. La Subzona secundaria, en tanto, implica una concentración de entre el 15% y el 20% de los clientes, con un tiempo de desplazamiento de alrededor de 10 minutos.

La tercera Subzona, limítrofe o marginal, agrupa cuentes de oportunidad o aquellos que buscan un determinado producto o les resulta muy atractivo efectuar sus compras en el comercio analizado (precio, variedad, conformidad con la atención).

Si el comercio se encuentra ubicado en el ámbito de un centro comercial a cielo abierto (calle Florida, por ejemplo) o en un centro de atracción comercial (recordemos que éstos son los que agrupan establecimientos comerciales de similar rubro, calle Warnes en lo que hace a repuestos automotores, a modo de ejemplo), el nivel de competencia y la diferenciación se transforman en los de mayor relevancia para el análisis de la evaluación económico financiera que determina el valor.

Diferenciarse

Específicamente en el caso de los centros de atracción comercial, se conforma un área de mercado con características cuasi oligopólicas, ya que todos venden productos de similares características, calidades y precios. Es aquí donde el concepto de diferenciación que aplique el titular del establecimiento alcanza su máxima potencialidad.

La sustituibilidad de la oferta, en tanto, nos remite a las condiciones actuales de algunos rubros del comercio minorista, aquellos en los que en ciertos casos específicos se manifiesta una competencia indirecta.

En concreto: hoy la farmacia vende golosinas, el quiosco ofrece medicamentos de venta libre, las casas de indumentaria venden también calzado, una especie de zona gris o todos contra todos que debe ser evaluada adecuadamente.

En relación con la facturación anual, es importante diferenciar entre la facturación real y la facturación potencial. Es decir qué facturación extra podría alcanzar el comercio mediante la aplicación de capital de trabajo o inversiones extraordinarias (remodelaciones, ampliación, mayor stock).

Para finalizar, es importante aclarar que en el proceso de venta de cualquier activo existen tres precios posibles: el precio al que quiere vender el vendedor, el precio al que está dispuesto a comprar el comprador y el precio de mercado.

La idea del vector enunciado y el análisis y ponderación de sus componentes es que ambas partes se acerquen lo más posible, y de la manera objetiva, al precio de mercado.

ALGO MÁS QUE MESAS Y SILLAS

Algunos emprendedores parten de la idea de que su negocio vale lo que sus activos. Bajo este enfoque una cafetería valdría apenas la suma de mesas, sillas, vajilla y máquina de café, sin tener en cuenta el valor de los clientes o el reconocimiento ganado por su buen servicio. El problema es que, a menos que exista una marca que pueda ser valuada, será difícil que un banco o un posible socio acepten, por ejemplo, un «sobreprecio» del 30 por ciento calculado sobre aspectos intangibles. En este caso, el mejor enfoque para asignar un precio a un negocio puede construirse sobre su potencial de generación de recursos en el largo plazo. El método es relativamente sencillo y requiere conocer algo de la historia financiera del negocio en cuanto a ingresos y egresos para elaborar proyecciones sobre el comportamiento futuro.

Fuente: Ámbito Financiero