07 de Mayo de 2012 | Notas

Locales vs. Venta online

Los comercios comienzan a cansarse de ser el salón de exhibición gratuito del los sitios de venta online. Ante esta situación los fabricantes deben involucrarse en mayor medida para asegurar la convivencia de los distintos canales de ventas.

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'Basta de showrooming'. Este podría ser el texto de las pancartas en un piquete de enardecidos comerciantes, en un futuro no muy lejano. En medio del tumulto, con un encendido discurso, algún líder sectorial podría levantar el dedo acusador sobre los responsables del cierre de gran cantidad locales comerciales y el lamentable saldo de numerosas familias en la calle.

¿Qué es exactamente el showrooming? Aún no existe una palabra en español para identificar este fenómeno. Una traducción libre daría como resultado un texto impronunciable como 'salondeexhibicionación', o mejor dicho, 'transformación en showroom o salón de exhibición'.

Muchos comercios tradicionales, tanto pequeños como grandes cadenas, argumentan que gran parte del éxito del comercio electrónico se debe a que sus locales son utilizados como 'salones de exhibición y demostración' gratuitos.

Si bien los clientes concurren al local a ver el producto y asesorarse por un vendedor especializado, en muchos casos la diferencia de precios ocasiona que la venta se termine realizando a través de algún sitio online. En buen criollo diríamos que los comerciantes calientan la pava, mientras que los sitios de ventas se toman el mate.

El comercio tradicional sostiene que los desequilibrios de precios ocurren porque mientras ellos realizan grandes inversiones en locales, inventarios y personal, los canales electrónicos pueden funcionar con una fracción de esos recursos. Estos bajos costos operativos son aprovechados por los canales de venta online para reducir los precios, y así generar una ventaja difícil de igualar, particularmente para los clientes más sensibles al precio.

Esta realidad es cada vez más frecuente en diversas categorías de productos, como electrónicos, electrodomésticos, textiles, autopartes, juguetes y libros, entre otros. Además, la situación se está profundizando por el surgimiento de aplicaciones que permiten comparar precios instantáneamente (y en algunos casos también comprar) a través del teléfono celular.

Una reciente investigación realizada por una consultora especializada en el mercado de libros en Estados Unidos, reveló que 39% de las personas que adquirieron un libro en Amazon, habían consultado previamente por el mismo ejemplar en una librería tradicional.

Sin embargo, levantar el dedo acusador sobre los grandes sitios de ventas online, como Mercado Libre, Amazon o e-Bay, sería como culpar a los fabricantes de automóviles por la debacle de los carruajes tirados por caballos. Dado que no se puede responsabilizar a los nuevos canales de venta por la evolución de la tecnología y los cambios en los patrones de conducta de los consumidores, el comercio tradicional debe intentar estrategias alternativas.

Muchos adhirieron a la clásica frase 'si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él', y han incorporado opciones para venta a través de internet mediante portales propios o a través de convenios con sitios especializados de venta online. Pero estas opciones, si bien pueden contribuir a paliar la situación, no parecen suficientes para competir con aquellos especializados en la venta online a gran escala.

En cambio otros comerciantes tradicionales se han inclinado por la alternativa de involucrar activamente a los fabricantes, quienes -a pesar de existir intermediarios- no deberían eludir la responsabilidad sobre la forma de comercialización y los precios al público de sus productos.

La presión sobre los fabricantes

Las cadenas tradicionales sostienen, con cierta razón, que todo esto se ha producido ante los ojos de los mismos fabricantes. Estos en muchos casos han avalado indirectamente el showrooming, simplemente mirando hacia otro lado, ya que las ventas de sus productos de alguna manera continuaban fluyendo.

Los comerciantes ahora están comenzando a presionar a los fabricantes para que tomen cartas en el asunto. Un caso testigo, que seguramente tendrá otros imitadores, es el de la cadena Target en Estados Unidos.

Esta gigantesca cadena comercial tiene 1.800 locales y ha sufrido recientemente una severa desaceleración de sus ventas, en gran parte por el showrooming. Ante esta situación, en una carta abierta enviada a comienzos de año a todos sus proveedores, la empresa ha solicitado enérgicamente acciones de los fabricantes para frenar este fenómeno. El texto, firmado por el presidente de la empresa, indica en uno de sus párrafos: '…no estamos dispuestos a dejar que los sitios de venta online utilicen nuestros locales como salones de exhibición y recorten los precios, sin hacer las inversiones que nosotros realizamos para exhibir orgullosamente sus marcas'.

Entre las solicitudes de Target a sus proveedores se encuentran, por ejemplo, la creación de productos específicos para su cadena, de manera que los precios no sean fácilmente comparables con los canales online. Además se solicita que cuando esto no sea posible, el proveedor debe ofrecer costos que permitan igualar los precios de los sitios de venta online.

La evolución es inevitable. No sería saludable que los comercios tradicionales lleguen al extremo de obligar a los clientes a dejar los celulares en los lockers de ingreso, para evitar la comparación de precios. La pelota ahora está del lado de los fabricantes. El desafío que tienen es actuar proactivamente para asegurar una convivencia pacífica y complementaria de los distintos canales de venta, más allá de la natural evolución del mercado.