10 de Marzo de 2014 | Agenda

Una marca de juguetes en "Recuerdos del futuro"

El caso de una marca de juguetes de Argentina es descripto en la siguiente nota sobre marcas que han sabido ganarse el cariño de su público. La nota ha sido publicada en el número de marzo de la revista Marketing News de Colombia.
Fue escrita por el consultor Marcelo Ghio quien es Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL de Lima y consultor en branding y gestión estratégica de comunicación y autor del libro "Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional"

A lo largo del tiempo, las vivencias compartidas construyen lazos de afecto perdurables. Aquellas marcas que proponen experiencias positivas y han sostenido la promesa de las mismas sin defraudar, poseen un capital enorme: lealtad y confianza por parte de sus consumidores.

Un mercado emocional requiere de marcas inspiradoras.

Imaginemos por un instante aquellas marcas que a través de los años nos han acompañado y a las cuales preferimos por sobre otras. Si hacemos un ejercicio de memoria y tratamos de vincularlas a momentos de nuestra vida, ¿cuáles serían esos momentos? Probablemente nueve de cada diez de esos momentos serán instantes de felicidad en los que nos sentimos plenos. También es probable que el décimo no sea de felicidad pero, sin dudas, será un momento de necesidad en el cual esa marca nos ayudó a resolver algún problema. Y en ningún caso defraudó nuestra confianza.

Si hilamos más fino aún, podremos ver que seguramente aquellas marcas que tenemos más presentes en nuestra mente son aquéllas que están asociadas a los momentos felices de nuestra infancia y adolescencia, simplemente porque, desde la perspectiva de la mirada adulta, la pátina del tiempo ha teñido esos recuerdos de connotaciones emotivas y sensaciones entrañables, otorgándole por lo tanto a la marca un lugar privilegiado en nuestra mente y en nuestro corazón.

De este modo, el grado de vinculación alcanzado por la marca con su audiencia trasciende la presencia de la misma en el mercado, lo que explica, por ejemplo, el resurgimiento, pleno de vitalidad, de una marca desaparecida por largo tiempo en el mercado.

Un ejemplo muy claro es la reaparición de la marca Rasti en la Argentina. Ausente por más de treinta años del medio local, Rasti ha sido una marca con un enorme residual afectivo en la memoria colectiva. Los niños de la década de los años ‘70 disfrutaban jugando y construyendo con los ladrillos plásticos (una especie de Lego argentino, aunque su origen es alemán) durante largas horas del día. Las causas de su desaparición no estaban en el producto (de alta calidad), sino en el contexto económico argentino de aquella época, que impactó negativamente sobre la empresa pero no sobre la marca.

Al presentar el relanzamiento de la marca en el año 2007, Daniel Dimare, Director de Marketing y Comunicación Institucional de Dimare S.A. (la empresa que fabrica Rasti), afirmaba:

RASTI es más que un juguete. Es un estímulo creativo que libera la imaginación y promueve el desarrollo de la inteligencia. Es un sistema de aprendizaje gradual, con etapas para las diferentes instancias del desarrollo del niño”. Y agregaba “buscamos reinstalar un juego activo y creativo entre padres, hijos, hermanos y amigos. Los que han crecido con RASTI relacionan a este juego con momentos placenteros de su infancia y como generador de un espacio de encuentro e intercambio familiar y estimulador de la inteligencia y la imaginación.

Rasti resurgió gracias a dos atributos fundamentales: el vínculo afectivo con sus consumidores y el cumplimiento permanente de su promesa de marca. El amor y la confianza se instalan como pilares de la relación entre la marca y sus consumidores.

Pero la historia del resurgimiento de Rasti no termina allí. Además de seguir creciendo en su oferta de productos y ampliando sus opciones de retail, la marca siguió vínculándose a sus audiencias a través de acciones de cobranding con otras marcas que poseen también el mismo nivel de relación afectiva con su público.

Nos referimos a dos marcas emblema de Terrabusi (en ese momento bajo el paraguas de Kraft Foods): Tita y Rhodesia, tal vez la dupla más conocida de las golosinas argentinas. Ambas marcas fueron contemporáneas en sus inicios con Rasti y del mismo modo que ésta, en algunos períodos estuvieron ausentes del mercado debido al escenario económico cambiante que sufrió la Argentina.

Tita fue creada por Edelmiro Rhodesia en 1949, mientras que la Rhodesia nació mucho tiempo después cuando la fábrica ya estaba en manos de Terrabusi. Ambos productos son muy sencillos: una galletita con relleno de vainilla y bañada en chocolate (Tita); y otra a base de oblea, también cubierta de chocolate la otra (Rhodesia).

Las primeras publicidades donde ya aparecían juntas surgen por primera vez en 1962 y desde ese momento se convirtieron en la principal opción de los recreos escolares para toda una generación, la misma que hacía de Rasti una de sus marcas preferidas. Y su estrategia de relanzamiento apeló a los mismos condimentos.

De este modo, el cobranding de Rasti con Tita y Rhodesia se dio de forma natural. Estrategias similares que apelan a los mismos valores y sentimientos, sumadas al resurgimiento casi simultáneo de estas marcas, permitieron elaborar una acción conjunta con excelentes resultados, consistente en promociones de productos y activaciones a conjuntas. Esto permitió a Rasti –una Pyme– asociarse con un gigante –Kraft– y de este modo llegar a una audiencia mucho mayor.

La coincidencia en valores se expresa a través de ser productos que se comparten en familia, con propuestas sanas, de origen nacional y apuntando a los padres de hoy que tienen buenos recuerdos relacionados con estas marcas y su propia infancia.

Rasti continua su camino de crecimiento construyendo alianzas, lo que le ha permitido entrar al mercado chileno y actualmente al mercado colombiano a través de un acuerdo con otro gigante: nada menos que Mattel, la compañía líder mundial en juguetes, diversión e innovación.

Lo más significativo de las marcas que resurgen luego de años de silencio es que dan por tierra con el supuesto de que, para mantener el vínculo, éstas deban tener una presencia cotidiana que les permita sostenerse en la preferencia de sus públicos. El valor de vivencias placenteras compartidas sigue siendo más poderoso que un devenir constante, pero sin ningún grado de emoción. El recuerdo de los buenos tiempos puede ser mucho más significativo que un presente sin pasión.

Por Marcelo Ghio
Fuente: oxitobrands.wordpress.com/2014/03/08/recuerdos-del-futuro

¿Tienes alguna pregunta o algo para agregar sobre este contenido? Déjanos tu comentario más abajo.

¿Quieres estar informado minuto a minuto sobre la industria del juguete? Sígue @jugueteros en Twitter o suscríbete al newsletter mensual "Juguetes y Negocios"