25 de Septiembre de 2014 | Marketing

¿Por qué tiendas y comercios no deberían descuidar la imagen y creatividad de sus bolsas?

Las bolsas de los establecimientos son una parte más de cómo llegan a los consumidores

Pongamos una situación tipo como posible ejemplo: estamos en una tienda que lo ha cuidado todo hasta el extremo. Tiene una decoración acorde con su producto, que la hace destacar sobre los demás; ha añadido ciertos toques que hacen que sea incluso más próxima a lo que los consumidores buscan de una empresa como ellos y ha reforzado sus valores de marca en prácticamente todos los elementos, desde la tonalidad de las luces que iluminan el establecimiento hasta el ambientador que marca a qué huele el local, en una muestra clara de que entiende de qué va el marketing olfativo. Pero, sin embargo, cuando el consumidor paga su compra, la recibe en un envoltorio o bolsa de lo más, por así decirlo, cutre. ¿Qué es lo que ha sucedido?

Este tipo de bolsas que los comercios adquieren sin ni siquiera pensar que pueden llegar a convertirse en el mejor soporte para "sacar a pasear" su propia marca, les lleva a desaprovechar una oportunidad única. La respuesta es un error estratégico.

Las bolsas de los establecimientos son otro elemento más con el cual podemos llegan a otros consumidores y sobre todo de cómo transmiten quienes son y lo que hacen. Pensar que la bolsa acabará, como mucho, en la basura y que, por tanto, no merece mucho interés es un error de estrategia, que acabará repercutiendo en la percepción que tiene el consumidor del establecimiento.

Y en una época en la que la presión del ecommerce hace que la supervivencia de las tiendas físicas sea complicada, haciendo que en cierto modo se haya puesto fecha de caducidad a las tiendas tradicionales, los detalles pueden ser la única manera de seguir llamando la atención de los consumidores.

Bolsas creativas, marca recordada

Así, por ejemplo, una bolsa creativa puede convertirse en garantía de que el consumidor se quedará con el recuerdo de la marca que se la ha dado. Las bolsas originales tienen un elevado impacto en el consumidor, que se queda sorprendido y emocionado ante lo que está viendo. Y la sorpresa y la emoción son sentimientos básicos a la hora de recordar una marca y sentirse cercano a ella. Además, en el mundo de las redes sociales, lo más probable es que esa bolsa acabe siendo subida a Facebook, Twitter o Instagram y llegando a los contactos del consumidor, iniciando el camino para lo que podría ser un próximo viral.

La originalidad de la bolsa es prácticamente una garantía de que el consumidor la mantendrá y la conservará, reutilizándola en otros fines (y no justamente como bolsa de la basura) y haciendo que el nombre de la tienda tenga un eco mayor.

Igualmente, las bolsas de las tiendas son tan importantes como cualquier otro elemento de packaging para transmitir los valores de marca. Es decir, lo habitual es que se recomiende a las tiendas de ecommerce que cuiden el packaging de sus envíos para transmitir los mismos valores de marca que en su site o que se utilicen esos recursos para marcar la diferencia con la competencia. En realidad, lo mismo debería suceder con las tiendas físicas. El cómo se sirven los productos puede ser una forma de convencer a los consumidores de que se les está ofreciendo algo diferente, único, cuidado, con el savoir faire de lo personalizado.

Pensemos por ejemplo en esas pequeñas tiendas de ropa que juegan con la idea de lo diferente y casi en cierto grado exclusivo y que no solo tienen bolsas únicas y tan diferentes como los vestidos que venden sino que, además, antes de meter el producto en la bolsa lo envuelven en una capa protectora de papel de seda. A los dependientes esto no les lleva más de unos minutos, pero el efecto que tiene en los consumidores es mucho más prolongado.

La cuestión ecológica

La razón que muchas empresas han esgrimido para reducir o eliminar el número de bolsas de plástico que ofrecen a sus consumidores ha sido la cuestión medio ambiental. Muchos supermercados han añadido medidas disuasorias, como empezar a cobrar por las bolsas de plástico para que sus consumidores no las usen o a emplear materiales alternativos como las bolsas hechas de fécula de patata. La desaparición de las bolsas de plástico no debe ser excusa, sin embargo, para acabar con las bolsas por completo o para dejar de jugar con ellas a la hora de crear imagen de marca.

Fuera del sector de la alimentación y el gran consumo, muchas son las marcas que se han pasado a las bolsas de papel, que consiguen además añadir cierto toque premium a las mismas. Las bolsas de papel más o menos duro han sido una constante en las tiendas de moda de gama media-alta y alta, por lo que el consumidor puede asociarlas directamente a ese nivel de mercado. Claro que entre bolsas y bolsas de papel - tan fácilmente reciclables como simplemente dejarlas en el contenedor azul correspondiente (aunque, si se va a eso, las bolsas de plástico son igualmente reciclables: solo hay que echarlas en el contenedor amarillo) - también hay niveles. No es lo mismo las bolsas de papel de marcas como Carolina Herrera o incluso Massimo Dutti o Zara que las que emplean en Primark. Su papel es menos resistente y por tanto no evoca esa categoría de premium que las utilizadas por estas grandes marcas.

La desaparición de las bolsas de plástico no es además igualmente comprendida en todos los sectores. Firmas como la Fnac también han empezado a cobrar por sus bolsas, lo que consigue menos comprensión entre los consumidores que lo que han hecho los supermercados. Uno se lleva el carrito de la compra para ir al supermercado, pero no es algo que haga para comprar libros.

De todos modos, y volviendo a los primeros que las eliminaron, los supermercados y la gran distribución puede jugar igualmente con las bolsas desaparecidas y con sus alternativas. Las bolsas de fécula de patata, que se rompen de forma increíblemente fácil y que no soportan muchas veces el peso de los productos, no son la mejor idea para apuntalar valores de marca, pero las bolsas reutilizables que los propios supermercados venden sí lo son. Nada impide a las marcas jugar con sus diseños y hacerlas más o menos especiales, incluso bonitas, consiguiendo llamar la atención del consumidor y seduciéndolo además con una decisión que no es de entrada muy bien recibida (posiblemente todos hemos sentido en algún momento frustración cuando nos hemos olvidado en casa nuestra bolsa o carrito de la compra y hemos tenido que aceptar, con resignación, que necesitábamos comprar una bolsa).

Fuente: Puro Marketing