10 de Marzo de 2017 | Licencias

Licencias, un mercado que se deja ver en la remera

Por qué una pequeña o mediana empresa debería considerar tener una. Cómo funcionan. La experiencia de compañías que apostaron por ellas. Qué recomiendan los especialistas.

No es lo mismo una remera lisa que una de Rapunzel; seguramente una nena querrá tener la de la princesa. Esta elección la tienen clara los empresarios que, para aumentar sus ventas, diseñan sus productos con imágenes de personajes famosos, clubes de fútbol o caricaturas. Pero para que sea una estrategia legal tienen que adquirir una licencia que le otorga el permiso de uso, protección frente a la competencia y asesoramiento. Hasta hace un tiempo, coinciden los expertos, las licencias las adquirían las grandes empresas, especialmente las de alimentos y gaseosas, para promociones o concursos. Pero, en los últimos años, son las pymes las que van copando el mercado.

"Las licencias son una herramienta de diferenciación y segmentación de las más atractivas y económicas ", justifica Carolina Melillo, licensing manager de Smilehood, agencia de licencias vinculadas con el entretenimiento con representación en la Argentina, Uruguay y Paraguay. Plim Plim, Bob Esponja, Dora la Exploradora, Las Tortugas Ninjas, Snoopy y Gaturro son algunas de las imágenes que Smilehood comercializa. Las licencias, dice Melillo, tienen la ventajas de que el licenciatario tiene exclusividad en su mercado, por lo que podrá quedarse tranquilo de que ningún otro competidor tendrá, por ejemplo, otra remera con Bob Esponja; podrá encontrar mochilas, juguetes o zapatos, pero jamás, por lo menos de modo legal y mientras dure su contrato, otra remera.

Laura Andelstein, directora de Licencias y Marketing de International Merchandising Consultants (IMC), aclara que en realidad la exclusividad se da en la práctica, pero no por contrato. "También puede pasar que pueda darse por canal de distribución. En términos generales tratamos de evitar los conflictos", agrega. IMC representa hace más de 35 años a estudios de cine como Fox, Warner Bros, Sony, Dreamsworks y Paramount; también representan a compañías de animación y fútbol europeo.

El desafío es desmitificar la idea de que adquirir una licencia es caro. Al contrario, aseguran que es un negocio a medida: el licenciatario presenta al licensor el proyectado de ventas que cree que generará con la licencia y sobre esa proyección se estable el pago de un mínimo garantizado que, por lo general, ronda entre 10% y 15%, según la licencia y tamaño del negocio. Es esperable que el licenciatario supere su proyección y abone regalías por el excedente de ventas que, por lo general, coincide con el porcentaje acorado para el mínimo garantizado. "El negocio es tan exitoso que los clientes superan siempre ese proyectado de ventas; tuvimos casos que aumentaron 30% su facturación", dice Melillo.

"Generalmente, las empresas adquieren licencias para lanzar un producto o posicionar uno ya existente cuando no tienen una marca reconocida y necesitan asociarse con una licencia que le brinde un valor agregado. Un ejemplo es el de las gaseosas Pritty, de Córdoba: logró posicionarse en Buenos Aires de la mano de Fox y Los Simpson", dice Andelstein.

Lo que la pyme adquiere al tomar una licencia es el derecho de uso de una imagen o marca para su categoría de producto, una guía de arte con lo que tiene permitido hacer y asesoramiento sobre cómo aplicar la estética a su producto. Si bien los tiempos de contrato son negociables, el mínimo recomendado es de un año o seis meses en casos de promociones. Vencido el acuerdo, el licenciatario puede optar por no renovar la licencia pero, en caso de haberle quedado mercadería, debe donarla o destruirla; ese remanente no pude venderse por fuera de los tiempos de contrato. "Aunque la realidad es que suelen renovarse, tenemos hace más de 15 años otorgada la licencia de Scooby Doo para las salchichas de Quickfood y Los Simpson para los chocolatines Jack, de Feltfort, hace más de 17 años", dice Adelstein.

Licencias por decenas

El licenciatario puede trabajar con todas las licencias que desee de modo simultáneo. Mooving, por caso, trabaja con 30. La firma, creada en 2011, se especializa en la fabricación y comercialización de agendas, cuadernos y carpetas, entre otros productos de librería, diseñados con licencias, aunque también tienen cuatro líneas propias: Love, Color, Animal Art y Urban Style. "Las licencias nos dieron un espacio que nos permitió posicionarnos como líder único, dicho con modestia. Para salir al mercado tenés que desarrollar varias líneas y yo no podía salir solo con las mías. Eso hubiese llevado más tiempo. Y nos permitió un porfolio de productos pesados para convencer, primero a los vendedores para que quieran trabajar conmigo y, segundo interesarles a los distribuidores", reconoce Matías Israel, uno de los socios fundadores de Mooving.

El olfato de Israel no solo lo guió para adquirir licencias para su negocio -el 70% lo representan las licencias- sino que también logró que firmas que no tenían en su plan comercializarlas comenzaran a hacerlo. Es el caso de la marca de accesorios Simones y labrand de indumentaria Como quieres que te quiera. Según el empresario, fue él quien vio el potencial y tomó la iniciativa de insistir para que entren al mercado. Hoy son dos de sus principales licencias. "A partir de entender quiénes son tus consumidores potenciales vas a entender qué tipo de licencias tenés que tomar", explica.

Por ahora, aunque siguen desarrollando diseños propios, Mooving no tiene intenciones de correrse del mercado de las licencias. La empresa, que tiene siete empleados y 12 vendedores externos, crece a un ritmo de entre el 90% y el 95% anual. Israel calcula que hoy factura más $ 70 millones al año. "El éxito lo logramos reinvirtiendo en capital de trabajo; es el único modo de sostener los 500 productos que desarrollamos", concluye.

Del otro lado del mostrador también

Cuando en las vidrieras se ven perfumes, cuadernos o carpetas con nombres de marcas de indumentaria se evidencia que las pymes están adquiriendo licencias y las están otorgando. Como Simones: Sofía, Pierre y Rodolfo, sus simpáticos perros están presentes en artículos escolares, blanquearía, accesorios, figuritas y caramelos. "Somos una de las pocas marcas nacionales que licencian a empresas nacionales y es una unidad de negocio que manejamos nosotros sin la intermediación de agentes", dice Laura Litchmaier, cofundadora de marca junto a su marido Diego Siekiera.

La primer licencia se la dieron a Mooving y a partir de ahí la rueda empezó a girar. "Por lo general otorgamos las licencias a distribuidores mayoristas, pero antes estudiamos bien dónde están y el cuidado de los comercios con los que trabajan porque no queremos descuidar al producto ni a nuestro consumidores finales. Las licencias te masifican muchísimo por lo que está muy bueno, pero a su vez hay que tener mucho cuidado", advierte Siekiera.

Los canales de venta y el diseño son algunas pautas que Simones pone para que el licenciatario cumpla. "Nuestro equipo de diseño trabaja mucho con las licencias para garantizar el cuidado y la imagen del producto", aclaran.

Por contrato, Simones vende en sus nueve locales propios y ocho franquicias los productos de sus licenciatarios. Así, la marca colabora con el posicionamiento y amplía la oferta.
Simones, como licenciantes, no tiene costos económicos. "El riesgo corre por parte del licenciatario porque, ‘toco madera’, aunque el producto no funcione tiene que pagar el mínimo garantizado igual. Por suerte las licencias siempre fueron exitosas y todas fueron renovando sus contratos", cuenta Litchmaier.

Convertirse en licensores les permitió darse a conocer, desagotar la producción y dedicarse más al posicionamiento, el marketing y el diseño. "Con las licencias entraron productos muy buenos que quizás, por una cuestión tecnológica, no podemos producir", dice Siekiera.

El negocio de las licencias representa para la pyme el 10% de su facturación, pero "en rentabilidad, es un valor hermoso porque no tiene costos económicos", aclara Litchmaier, que calcula que para este año alcanzará una facturación de $ 50 millones.

Aptas para emprendedores

Bárbara Ferraro y Natalia Pasotti son emprendedoras que venden desde 2013 artículos de decoración, regalería y muñecos infantiles para colorear a través de su tienda online, jugueterías y museos. Ama, el emprendimiento, es la prueba de que para adquirir una licencia no es necesario facturar con muchos ceros a la derecha ni tener una gran producción: en lo que va del año, facturaron $ 200.000.

Si bien las socias siempre se manejaron con diseños propios, este año lanzaron una línea de muñecos con los dibujos del artista plástico Milo Lockett. "Nos pareció que su obra producía una conexión con los chicos", justifica Ferraro. Además, reconoce que desde los inicios consideraron aliarse con artistas; por ello, su posicionamiento en las tiendas de los museos.

Acceder a Milo Lockett no fue complicado. Aunque lo conocieron personalmente en una feria y al artista le habían gustado sus productos no habían iniciado ningún acuerdo, pero cuando las socias decidieron a avanzar con una propuesta, Lockett respondió rápidamente. "En la primera reunión le llevamos nuestros productos y le mostramos en un Power Point la propuesta y la proyección del negocio. Le interesó porque, si bien tiene varias licencias otorgadas, no tenía ninguna para productos como los nuestros", relata Ferraro.

El contrato, que es por un año contempla, una primera producción de 1.000 muñecos para colorear con más de 20 diseños del artista. El mínimo garantizado se acordó en un 10% del proyectado de ventas; las socias calculan que más o menos estarán abonando unos $ 30.000 mensuales por la licencia. Una ventaja que notaron es la apertura de nuevos canales de distribución: al cierre de esta edición, sin tener aún los productos en la calle, una marca conocida de bolsos y mochilas y una distribuidora de Rosario las habían contactado para vender sus muñecos Milo Lockett.

Una vuelta de tuerca

Pablo Sönne, CEO de Rever Pass, ve al negocio de las licencias desde otro punto: son él, su know how, su equipo de profesionales y su planta de 11.000 m2 quienes suman valor a empresas como Walt Disney Company, General Motors (GM) o Marvel. Modestia aparte, no se equivoca: es gracias a él que hoy GM tiene su línea de indumentaria urbana. Claro, reconoce, también Rever Pass gana con el uso de las licencias ya que la innovación es un eje primordial de la compañía. "Estamos buscando todo el tiempo nuevas ideas que sorprendan a los consumidores. Queremos estar a la vanguardia en cuanto a creatividad", amplía Sönne, que factura unos $ 200 millones anuales.

Para ingresar al negocio de las licencias, Sönne recomienda asesorarse acerca de quién está del otro lado ya que las empresas invierten mucho dinero, tiempo en trabajo y producción y si, luego, el licensor no acompaña la gestión, termina siendo desmotivante. "Hay que determinar cuál va a ser la proporción que se le va a dar a la incorporación de un nuevo segmento para no descuidar los otros que quizás son los fundamentales", concluye.

Fuente: Cronista.com