12 de Febrero de 2019 | Marketing

Cómo competir contra precios chinos

¿Es posible hacer frente, en forma rentable, a un competidor de precios bajos? Quiero compartir el interesante caso de una empresa que se animó a competir en un mercado dominado por jugadores con base de producción en China.

Ariel Baños

Cada vez que veo un juguete, me da curiosidad conocer su origen. Generalmente hay pocas sorpresas: predomina la leyenda “Made in China”.

China domina el mercado mundial, no sólo de juguetes, sino de productos industriales en general. Costos bajos y una escala de producción gigantesca son una combinación casi imbatible. Tal es así, que la mayor parte de las empresas y marcas más emblemáticas de occidente, tienen su base de producción en China.

Sin embargo, hace poco tiempo se produjo un hecho inesperado. Mi hija más pequeña recibió de regalo una bonita muñeca, tipo bebote, con un hermoso diseño y detalles muy cuidados en las prendas. Al leer su origen, se produjo la sorpresa: “Made in Argentina”.

¿Cómo era posible? ¿Qué fórmula tenía esta empresa para competir con los “precios chinos”? Entonces, decidí no quedarme con la duda e intenté contactar al dueño de esta fábrica argentina, llamada “Le Bebot”.

Luego de algunas gestiones, conseguí una entrevista con Roberto Laje, un empresario con base en el Gran Buenos Aires, especialista en la producción de bebotes (no confundir con muñecas que, según me explicaba Roberto, corresponden a otra etapa del juego, especialmente de las niñas). Si bien su fundador tiene una extensa experiencia en el mercado de los juguetes, Le Bebot nace en el año 2007, y es hoy en día una empresa, aún de tamaño pequeño, pero en franco crecimiento.

Ansioso por conocer su fórmula, realicé muchas preguntas que Roberto siempre contestó de forma amable y meditada. Aquí sigue mi resumen de las principales definiciones que rescato de la entrevista, que me parecen interesantes e inspiradoras para muchas empresas

“No vendemos sólo productos, nuestra propuesta es armar un negocio dentro del negocio de nuestros puntos de venta”  

Le Bebot intenta ir más allá de las ventas puntuales de los productos. El objetivo es brindar apoyo a los puntos de venta y transmitir un método que los ayude a comercializar rentablemente los bebotes. Para implementar este método, siguen un manual de procedimientos, al estilo franquicia (aunque sin serlo). Así, definen cuestiones relativas al stock, la exhibición, el mix de productos, el lay-out dentro de la tienda, entre otros aspectos críticos del negocio. La idea es que el sector destinado a Le Bebot, dentro de la juguetería o casa de artículos para bebé, aporte una rentabilidad sostenida al negocio principal, con un horizonte claro de recupero de la inversión realizada.

En ocasiones el diferencial principal de nuestra propuesta no pasa por el producto o el servicio en si mismo, que inclusive puede no diferir mucho de los competidores, sino por el modelo de negocios o el sistema de comercialización que utilizamos.

“Trabajamos con puntos de venta donde se pueda transmitir la mística de nuestros productos” 

En lugar del modelo tradicional del rubro juguetero en Argentina, de ventas a través de representantes, Le Bebot comercializa sólo en forma directa a las tiendas de venta al público. Para elegir estas tiendas evalúan variables como la ubicación, la población en el área de cobertura, el espacio de exhibición, entre otros aspectos. Tienen una comercialización controlada, para no canibalizar el producto y proteger a sus puntos de venta actuales. Eligen no vender de manera mayorista, ni a supermercados o tiendas de grandes superficies, convencidos de que en estos canales les sería imposible aplicar su método comercial. Esto me hizo recordar la respuesta que recibí años atrás, cuando le pregunté a Wilder Yasci, el fundador de ollas Essen, una mítica empresa argentina de ollas de fundición de aluminio, acerca de porque no comenzaban a vender sus famosas ollas en supermercados y tiendas especializadas. Wilder, me respondió con seguridad “-Nunca. No hay otra forma de demostrar el valor de nuestros productos que en las reuniones donde nuestras demostradoras transmiten la mística de Essen”.

Elegir adecuadamente a nuestros socios comerciales es fundamental para que ellos transmitan de la mejor manera el valor de nuestra propuesta, y consecuentemente logremos defender los precios de venta.

“Innovamos con la forma de exhibición, creando una experiencia cercana con los clientes a través de los Rincones Le Bebot”

A diferencia de sus competidores tradicionales, los productos Le Bebot no están envasados en cajas individuales. Los bebotes se encuentran en espacios de exhibición especiales, con mobiliario suministrado por la empresa, llamados “Rincones Le Bebot”. Esta forma de exposición ayuda a destacar la presencia de los productos y los pone al alcance de la mano de los potenciales clientes. Además, se presta especial cuidado al embalaje de los productos cuando son adquiridos por el cliente final. Se entregan en una bolsa especial de Le Bebot, previamente perfumados con la fragancia de Le Bebot y envueltos con papel seda impreso.

Cuidar los detalles de la experiencia del cliente con nuestro producto o servicio, ayuda a reforzar nuestra estrategia de diferenciación en un mercado cada vez más competitivo.

"Nuestros precios están al mismo nivel que las primeras marcas internacionales que se venden en el mercado"

Los precios de Le Bebot, si bien varían de acuerdo con la gran cantidad de modelos existentes, son similares a los de las primeras marcas internacionales, donde compiten con compañías jugueteras del tamaño de Hasbro o Mattel, que aprovechan las ventajas de los costos de producción de China. Pero también, dentro de las múltiples opciones del mercado, abundan los competidores de precios bajo, producidos por ignotas fábricas chinas. Por ejemplo, mientras que un bebote de Le Bebot de 30/40 cm puede rondar los $1.500 al público (unos 40 dólares), los productos chinos de presentación económica, en un tamaño similar, comienzan en menos de $400 (menos de 10 dólares). 

Cuando nuestra propuesta cuenta con verdaderos diferenciales, que son notorios para los clientes, no debemos temer en cobrar precios alineados con las primeras marcas del mercado (o inclusive más)

Ariel Baños es reconocido como el mayor referente en estrategias de precios en el mundo de habla hispana. En 2005 fundó Fijaciondeprecios.com, el primer portal en español especializado en gestión de precios.

Es autor de los libros “Los secretos de los precios” (Ed. Granica, 2011) y “50 lecciones de precios de la vida real” (Ed. Conecta, próximamente en 2017).

Se desempeña como profesor internacional en Escuelas de Negocios de América Latina, y realiza consultoría en estrategias de precios para empresas de diferentes sectores de actividad.

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