07 de Abril de 2011 | Marketing

Cuando las promociones irritan a los clientes

La actividad promocional en Argentina ha alcanzado niveles récord en los últimos años. La primera oleada ocurrió con la masiva irrupción de los bancos en acciones conjuntas con comercios para ofrecer descuentos a clientes. Ahora se suman las empresas que ofrecen cupones de descuento on-line y que forman parte de un fenómeno de escala global.

En esta jungla de promociones y descuentos resulta cada vez más difícil como clientes distinguir las verdaderas oportunidades. La situación no es más sencilla para las empresas que intentan utilizar estas herramientas sin quedar atrapadas en un laberinto.

A continuación se repasan algunas pautas que pueden ayudar a las empresas a realizar promociones sin irritar a sus clientes.

1. No generar falsas expectativas en los clientes. La promoción debe ser percibida como una real ventaja en relación a las condiciones normales de venta. La clave aquí es la palabra “percepción”. Que algo se considere una oportunidad es una situación totalmente subjetiva relacionada con los precios de referencia que cada uno tiene incorporados. Para demostrar transparencia, hay empresas que publican el precio anterior. Esto ayuda aunque, debido a las sospechas que pudo existir un aumento antes del anuncio del descuento, no siempre resulta una prueba suficiente.

Una práctica recomendable para ganar mayor credibilidad es indicar por cuánto tiempo ha estado vigente el precio anterior. De más está decir que si el precio anterior estuvo vigente sólo un día (en ocasiones ni siquiera eso ocurre), las sospechas de los clientes serán totalmente justificadas. Las empresas no deben caer en este tipo de conductas si quieren mantener la confianza de los clientes.

2. Elegir un formato fácilmente comprensible para los clientes. Es importante ubicarse del lado del cliente para analizar si la promoción es comprensible de una manera rápida y directa. Es muy sencillo entender una promoción del tipo “2x1”. Sin embargo cuando se anuncia: “50% de descuento sobre la unidad de menor valor, al comprar tres o más unidades de la misma marca”, suena muy confuso y complicado, por lo que tendrá previsiblemente un menor nivel de aceptación. Para obtener buenos resultados no debe requerirse a los clientes un gran esfuerzo mental para comprender de qué se trata la promoción.

3. Respetar los plazos anunciados. Ante el buen resultado de una promoción existe la tentación permanente de extenderla o repetirla en breve con mínimos cambios. Si bien esto puede tener un efecto positivo en las ventas inmediatas, termina dañando la credibilidad de la empresa y por ende los resultados de promociones futuras. El espíritu de una promoción es lograr un impacto puntual en las ventas.

Cuando la misma se extiende, o se repite siguiendo un patrón fácilmente predecible para los clientes (por ejemplo todos los fines de mes), la conducta de compra simplemente se ajusta a este patrón. Las empresas que realizan promociones permanentes terminan perdiendo la capacidad de sorprender y motivar a los clientes, ya que la excepción acaba siendo la norma.

4. Usar, pero no abusar de los cupones on-line. Son una excelente herramienta para dar a conocer nuevas empresas o bien nuevos productos y servicios de empresas existentes. Asimismo pueden ayudar ocasionalmente a impulsar las ventas en alguna situación específica, como por ejemplo en temporada baja. Sin embargo resultan de poca ayuda para generar fidelización de clientes en el largo plazo. El anuncio permanente de ofertas deprime el valor percibido de aquello que vende la empresa, ya que se educa a los clientes a comprar principalmente por precio.

Además, la proliferación de empresas que ofrecen este servicio ha llevado una multiplicación de las propuestas que reciben los clientes a diario en su casilla de mail o en su celular. Como todo, es muy grato en su justa medida, pero satura cuando hay un exceso. Siguiendo estas sencillas pautas las empresas tendrán mayores probabilidades de desarrollar con éxito sus estrategias promocionales. Además, se reducirán las anécdotas de clientes defraudados por el uso indiscriminado de la palabra promoción.

Fuente: lanacion.com.ar