10 de Agosto de 2011 | Notas

Descuentos con Tarjetas: entretelones de la guerra entre bancos y supermercados

Las entidades que se bajaron ya lograron su objetivo de ventas, mientras que los nuevos aspiran a incrementar un 10% el market share.

Estamos gastando mucha plata con esto y ya no nos está dando el rédito de antes. Así que no podemos más financiar la mitad del descuento que le damos a la gente. Hasta un 30% llegamos, pero el 70% restante lo tienen que poner ustedes”, le pidió un banquero a un supermercadista que, en esos términos, dio por terminada la relación. 

“A nosotros esto nos come los acotados márgenes de ganancia del sector, y desde el punto de vista del marketing todos los laureles se lo llevan los bancos”, se quejó el gerente de un hipermercado, cuyas ventas en algunos locales cayeron un 20% el día que tenían promoción con un banco de los grandes. 

¿Cómo se negocian hoy los descuentos entre ellos y cuya alianza es de tal magnitud que la firman los presidentes de las dos compañías? Depende de si se trata de un día de semana, donde ambos comparten esfuerzos en el descuento, o si es un sábado o domingo promocionando los artículos electrodomésticos, donde las cadenas se hacen cargo de la rebaja y las entidades de las cuotas sin interés.

En otras ocasiones, el banco le cobra al súper la mitad de su costo en la financiación. Hay bancos que invierten mucho más en publicidad, para posicionarse como grandes dadores de beneficios a sus clientes, entonces pueden negociar que el súper aporte un mayor porcentaje en el descuento. Además, los banqueros juegan a que harán una masiva comunicación interna a todos sus clientes acerca del descuento, pero el súper, ni lerdo ni perezoso, hace hincapié en que lo promocionará en su revista semanal.

Otro ítem a tener en cuenta es que, por cada compra con crédito, el banco se queda con el 3% del monto. Por lo tanto, si el descuento es del 10%, y ponen la mitad cada uno, a la entidad en realidad sólo le cuesta el 2%. Al híper el acuerdo le cierra si, de este modo, le puede robar un cliente a la competencia. Y al banco, si capta mayor cantidad de depósitos y un mayor volumen de transacciones en crédito.

¿Cuánto? En un año, los nuevos ingresantes apuntan a captar 200 puntos básicos, que equivale a ganar un 10% más de mercado. Por ejemplo, si hoy tienen un 20% de share en depósitos y en transacciones con plástico, pasar a un 22%. Un punto que les conviene a las cadenas es que, al hacer un mayor uso del débito y del crédito, tienen un menor uso del efectivo. En consecuencia, no necesitan tanto personal en el back office contando y empaquetando billetes, y ahorran en la utilización de camiones de caudales, ya que a la noche siempre pasa uno, de modo de que no quede mucho efectivo en cada sucursal. 

Ricardo Cáceres, presidente de la Cámara Argentina de Supermercados, advirtió a El Cronista que los hipermercados tratan de hacer promos en electro, bazar, textil, vinos y perfumería, que es donde mayor margen de ganancia tienen, en detrimento de los comestibles de la canasta familiar. “De hecho, sólo el 30% de la superficie de los híper se destina a alimentos, mientras el 70% restante a todos los otros rubros”, precisó Cáceres.

Un análisis de MARIANO GORODISCH
Fuente y Foto: Diario El Cronista