28 de Agosto de 2011 | Notas

SER BUENO también es negocio

El Capitalismo Consciente: o cómo obtener beneficios con un propósito altruista.

Desde los gigantes Tata Group y Google, hasta las tiendas de alimentos orgánicos Whole Foods y la Cadena de Almacenes Costco, cada vez más empresas se adhieren al Capitalismo Consciente. Se trata de un movimiento que defiende abiertamente el libre mercado, la competencia, la libertad de asociación y la promoción de los emprendedores, pero también la colaboración, la compasión y la creación de valor para la sociedad.

Desde los gigantes Tata Group y Google, hasta las tiendas de alimentos orgánicos Whole Foods y la cadena de almacenes Costco, cada vez más empresas adhieren al Capitalismo Consciente. Se trata de un movimiento que defiende abiertamente el libre mercado, la competencia, la libertad de asociación y la promoción de los emprendedores, pero también la colaboración, la compasión y la creación de valor para la sociedad.

Parece lo mismo que responsabilidad social empresaria (RSE), pero las empresas “conscientes” niegan toda relación. Sostienen que RSE es un concepto que viene impuesto de afuera; no surge naturalmente dentro de la compañía —como la conciencia de tener un noble propósito— y, por lo tanto, genera más reacción que acción.

Lo estamos siguiendo

Durante los últimos 10 años, el Instituto del Capitalismo Consciente se dedicó a analizar a un grupo de organizaciones que desafían la sabiduría convencional de los negocios: les pagan más a sus empleados que las empresas competidoras (y, aún así, son rentables), colaboran con las comunidades vecinas a su actividad, tienen un excelente servicio al cliente, tratan de que sus operaciones sean sustentables y amigables con el medio ambiente, y no “externalizan” costos a la sociedad.

Raj Sisodia, miembro fundador del movimiento, profesor de Marketing en Bentley University y autor de siete libros, entre ellos Firms of Endearment: How World Class Companies Profit from Passion and Purpose (uno de los mejores de 2007, según Amazon), señala que las empresas conscientes muestran sistemáticamente un mejor rendimiento que sus rivales.

Los negocios conscientes, por ejemplo, no necesitan abultados presupuestos de marketing porque tienen legiones de clientes satisfechos que hablan bien de ellos. “Por lo general, son empresas que destinan a sus campañas de marketing apenas entre el 10 y el 25 por ciento de lo que invierte el promedio de las firmas del mismo sector”, dice Sisodia.

La tienda minorista de venta de muebles Jordan’s Furniture recibe, incluso, los beneficios del marketing gratuito. Su presupuesto para el área es tres veces menor que el de la media de la industria (calculado como porcentaje de los ingresos), pero vende casi seis veces más por metro cuadrado que sus competidores.

Las empresas conscientes también registran niveles de rotación de personal muy bajos, por lo que ahorran dinero en contrataciones y capacitación. En la firma de soluciones de almacenamiento para hogares y oficinas The Container Store, el recambio de empleados es menor al 10 por ciento, en un segmento en el que la rotación supera el 90 por ciento.

Los empleados de estas compañías se destacan, además, por ser leales y muy productivos. Lo habitual es que contraten a personas cuyos intereses personales están alineados con el propósito corporativo. El personal de REI, la firma de indumentaria para deportes al aire libre, hace actividades deportivas regularmente, por lo cual siente un gran compromiso con el negocio.

¿Otra ventaja? Las empresas conscientes tienen menores costos administrativos; se esfuerzan en recortar gastos que no añaden valor a partir de ideas propuestas por sus empleados y proveedores. Whole Foods Market es un ejemplo: redujo los costos de sus programas de salud y bienestar mediante la implementación de una serie de iniciativas de sus colaboradores que, además, incluyeron beneficios no contemplados por los planes anteriores. Y eso no es todo. Sisodia añade que las prácticas de gestión “ajustada” de Whole Foods le permiten a la empresa pagar mejores salarios. “Su política es que nadie debe ganar más de 19 veces el salario promedio de la firma (las compañías que cotizan en Bolsa les pagan a sus ejecutivos senior hasta 500 veces más). Por ende, la única manera en que los gerentes pueden aumentar su sueldo es elevando el de todos los empleados.” <

Fuente: Revista Gestión
Por Florencia Lafuente