12 de Octubre de 2012 | Marketing

¿Cuánto cuesta un paraguas?

Es típico, en la ciudad de Buenos Aires, que en los días de lluvia, aparezcan en las esquinas céntricas vendedores de paraguas, aprovechando la oportunidad de vender dicho artículo a quienes están obligados a caminar en esas circunstancias climáticas, sin poseer el dichoso protector ante el agua.

Es típico, en la ciudad de Buenos Aires, que en los días de lluvia, aparezcan en las esquinas céntricas vendedores de paraguas, aprovechando la oportunidad de vender dicho artículo a quienes están obligados a caminar en esas circunstancias climáticas, sin poseer el dichoso protector ante el agua. Ese era mi caso. Por cuestiones laborales tuve desplazarme por el centro, en un día muy lluvioso, y como comenté, sin paraguas. Al salir del subte, y por precaución de no quedar empapado, me acerqué a un muchacho que tenia dos tipos de paraguas, unos más largos que otros, de precios distintos. De eso me entere al preguntarle. Intentando sacar algún provecho y obtener descuento pese a lo adverso, para mi, de la situación, el muchacho me miró a los ojos, y de modo directo y sin dudar, me respondió: “un hombre vestido así, con saco, y casado, me pide un descuento por un paraguas?” La sorpresa, el impacto, fue tal, que sonreí ante la respuesta del vendedor, y le pagué sin hacer ningún comentario. Casi con el deseo que ningún conocido haya sido testigo del diálogo: Un chico me había dado más de una lección de venta y negociación.
En un instante, reconoció mi necesidad y situación de compra, tipo de cliente, manejó una objeción, eludió con elegancia el pedido de descuento en el precio, sin conceder nada respecto al mismo, demostró capacidad en la comunicación, transmitiendo sus ideas con claridad y amabilidad.

Quiero compartir algunas reflexiones a raíz de esta anécdota, que pueden ilustrar aspectos de la venta, la negociación y el manejo de los precios:

La necesidad y la urgencia: todo producto y servicio representan la solución que aportan, en determinada circunstancia. Pero el valor no esta dado solamente por esto, si no que además la situación de compra, la circunstancia, la necesidad sobre dicha solución, tienen gran importancia a la hora de tomar la decisión. Por eso, tenemos que conocer este aspecto con antelación, obtener información sobre las circunstancias del otro, para un manejo adecuado de la situación, de modo de no caer en respuestas automáticas y prefabricadas. Manejamos esas variables? Las conocemos? O somos presa fácil de nuestra propia necesidad y urgencia?

El valor percibido: vale lo mismo encontrar una bebida refrescante en un lugar desierto, que en una playa poblada con diferentes opciones? El valor percibido, en función del contexto, como el descripto en el punto anterior, es definitorio para saber cuanto cuesta algo. Es otro aspecto a considerar, para no estandarizar precios, y así maximizar beneficios. Cuanto saben nuestras empresas sobre esta cuestión y lo aplican? Es típico manejar costos y porcentajes de supuestas ganancias aplicados por igual a todo, sin embargo, perdemos de vista aspectos sensibles como lo descripto. Nuestro vendedor se hallaba en el momento y lugar justo, hacemos lo mismo para captar y fidelizar clientes?

Quien tiene el poder: el cliente tiene razón? alguien tiene razón? O se trata de comprender las razones de cada uno? Quien maneja la entrevista? Nuestro vendedor de paraguas, intuitivamente, lo sabía: el que pregunta maneja la entrevista. Ante mi cuestionamiento de precio, supo desbaratarlo con una pregunta simple, producto de la observación: “un hombre vestido así, con saco, y casado, me pide un descuento por un paraguas?” Preguntar es la habilidad más importante, fruto de la cual personalizamos la relación y encontramos vías de acercamiento con los clientes. Saben indagar nuestras empresas? Conocen sus clientes? Los observan y “espían” en sus modos de compra y uso? En el ejemplo, el vendedor utilizo sus sentidos para sacar conclusiones sobre su potencial cliente, y las aplicó en el momento oportuno.

Conocer al cliente: esto deviene del punto anterior. Ante el cambio de época que vivimos, con la velocidad que se producen los hechos, la horizontalización de las relaciones, el funcionamiento en red, no nos podemos dar el lujo de ser ciegos y desconocer al cliente, uno por uno, y construir trajes a medida, siendo flexibles. En el ejemplo, se hace evidente como en segundos registró mi vestimenta y situación “civil”, para relacionarse y construir argumentos válidos. Nos entrenamos en estos temas? Observar, construir argumentos personalizados, nos permitirá generar relaciones en el tiempo, en una época donde la lealtad depende de factores que controlamos cada vez menos.

Ley de escasez y variedad: es una regla de las negociaciones.  Quien las logre usar en su favor, tendrá mas chances de verse favorecido en un proceso de negociación. La percepción de valor, el deseo sobre un objeto, está relacionado con la idea que nos hacemos respecto a si es escaso el mismo, y la variedad y posibles opciones que tenemos en una situación determinada. Tener información sobre estas cuestiones es clave. El vendedor de la anécdota lo hizo valer: aunque había otros en diferentes esquinas, supo sacar provecho de mi necesidad. Acaso tenia sentido seguir buscando, a riesgo de mojarme? Las empresas, se generan condiciones que les permitan mejorar su situación manejando a su favor la escasez y la variedad, o son pasivas ante la urgencia y las condiciones que ponen los otros?

Manejo de objeciones: las objeciones, las diferencias, las excusas, la resistencia a comprar y pagar, son moneda corriente. Enojarnos con ellas no aporta, nos hace vulnerables y perdemos capacidad competitiva. Un cliente necesita sentirse importante, reconocido, y el manejo de conflictos y objeciones es central para lograrlo. Con delicadeza y firmeza, nuestro actor supo resolver un planteo e inhibir nuevas dudas. Pero en general, como administramos las diferencias? Somos eficaces, sabemos anticiparlas, preservando la relación en el tiempo? Es una tarea del conjunto de personas que tienen contacto con el cliente. La habilidad de negociación es fundamental como herramienta de gestión y cuidado de las relaciones comerciales, que son un capital difícil de conquistar, y fácil de perder.

Cuanto vale un paraguas? Hacer política de precios, saber segmentar según criterios que permitan maximizar beneficios a partir de conocer los clientes, sus modos y circunstancias de compras, es clave para crecer y ser rentables. Lo hacemos? Lo ponemos en practica? Mas todavía, sabemos del tema? O nos dedicamos a trabajar en piloto automático, y a los sumo a ser uno más que entra en la guerra por el precio más bajo, y por lo tanto, estar mas cerca de dejar de ser competitivos y desaparecer? Agregamos valor como empresa, o somos uno más?
Conocimientos y criterios que provienen del neuromarketing y la venta relacional, son un aliado poderoso para mejorar la performance empresaria, no ser ciegos y perder oportunidades, manejándonos con metodologías sin vigencia.

Los desafíos del contexto, siempre incierto, nos obligan a repensar nuestra gestión. Muchas de las preguntas aquí planteadas, y otras, tienen respuesta. Tenemos disponibles técnicas y herramientas nuevas en las que entrenarnos, para mejorar las habilidades del conjunto, crecer con inteligencia y ser sustentables en el futuro.

Néstor Rabinovich
www.rabinovichasesor.com.ar