13 de Diciembre de 2012 | Novedades

C�mo cambi� el mercado de los juguetes

La era digital modificó el paradigma del diseño de los productos para chicos. Marcas retro conviven con tablets y smartphones.

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Crear juguetes se parece más a una producción en serie de robots que de simples muñecas. El mercado se vuelve, cada vez, más complejo y las tendencias dominantes son antagónicas. Por un lado, la tecnología dio paso a una sofisticación tal que llega a imitar en extremo a la conducta humana. Por el otro, se ve un regreso a las licencias retro.

En el segmento dominado por la tecnología, predominan juguetes “de otro planeta”, como la muñeca “Fijit”, de Mattel, que dice 125 frases y responde, por vía del reconocimiento de voz, hasta 30 órdenes. Cuando le piden que baile, pregunta si debe danzar al ritmo de la música favorita del chico o si lo deja a voluntad de ella. El gran competidor que se erige frente a esta clase de juguetes son las tabletas que, según un estudio de la consultora Nielsen, están presentes en el 70 por ciento de los hogares estadounidenses con niños menores de 12 años. De ese informe, también se desprende otro dato: un 55 por ciento de las familias las usa para entretener a los niños en los viajes y un 40 por ciento, en restaurantes. La tecnología aplicada a juguetes –incluso– dio paso al nacimiento de nuevos términos en el sector. Así, nacieron: zAPPed, APPtivity, APP toys y App-cessories.

“ZAPPed” –por ejemplo– es una nueva serie de juegos Hasbro. Se trata de un mix entre los juegos analógicos y los digitales (hay versiones del “Juego de la vida”, “Monopoly” y hasta la “Batalla Naval”). Los app-cessories –en cambio– son aplicaciones ejecutadas desde un smartphone para utilizar un juguete. Por ejemplo, un app posibilita controlar un helicóptero a distancia. Por último, el apptivity es el nombre que el gigante juguetero Mattel acuñó para que sus productos interactúen con aplicaciones desarrolladas para iPad.

Dentro de la tecnología aplicada, una tendencia en alza radica en relacionar a juguetes con nuevos aparatos de comunicación. Ya se usan los smartphones para controlar a distancia autos, helicópteros y avioncitos. Daniel Dimare, director de Marketing de Rasti, cuenta: “Los desarrolladores de social games serán importantes generadores de licencias de personajes en el futuro por su alta penetración en los usuarios”.

Por ejemplo, Hasbro tomó las licencias de Zynga, creadora de pasatiempos para Facebook (como “Farmville”) para desarrollar juegos y juguetes. Zynga –por sí sola– representaba el 12 por ciento del total de los ingresos de Facebook en 2011, con 227 millones de usuarios mensuales, de acuerdo con datos de la revista especializada Adweek.

Rasti utiliza estos canales para que los usuarios puedan compartir creaciones, técnicas y videos a través de una comunidad. La marca también incorporó motores a pila que elevan un escalón al producto y lo acercan a algo más tecnológico.

“También, creamos un laboratorio Rasti, compuesto por módulos, libros, ejercicios y piezas, para que el chico pueda aprender determinadas materias en el colegio como electricidad, máquinas y herramientas, robótica y programación, todo, mediante una PC. Es una manera de llegar a los chicos más grandes con una tecnología que les resulta familiar”, adelanta. No es menor el dato si se tiene en cuenta que, a los 9 años, se produce un abandono prematuro del juego con juguetes.

Un estudio internacional de la consultora PAC Research & Education revela que el juguete es el rey entre los niños hasta 7, edad a partir de la que migra hacia la electrónica (53 por ciento) y al juego físico, con los deportes (25 por ciento).

El estudio agrega que la marca es decisiva en la compra. A partir de los 5, los niños deciden qué juguetes y marcas quieren. El 48 por ciento selecciona el juguete en función de su brand y la mayoría (43 por ciento) lo relaciona con un producto mejor. Según el informe, las marcas de juguetes se asocian a vivencias concretas y a un mundo de experiencias.

Furor local

De aquí, también, el valor que asocian hoy los niños a ciertas licencias que dominan el mercado global y que hicieron furor en el pasado. “La licencia volvió a cobrar fuerza y muchos juguetes vuelven a estar vigentes gracias a ellas”, admite Dimare. En la Argentina, las licencias “Hello Kitty”, “My Melody” y “Sarah Kay” dominan el 30 por ciento del mercado. En el país, se intenta replicar esa filosofía a través de marcas arraigadas al corazón local. La productora Smilehood –por ejemplo– licenció, recientemente, una flamante brand al canal Disney Junior LatinAmerica.

De la mano de sus creadores, Guillermo Pino y Claudio Pousada, la imagen del payaso “PlimPlim, un héroe del corazón” será licenciado en 22 países de América latina, adonde, hoy, llega a través del canal de cable líder en contenidos preescolares. Hasta ahora, cerró contratos con la Editorial Vértice, para la categoría de libros de actividades y libros para colorear; y con la empresa Transeuropa, para el desarrollo de DVDs y Home Entertainment. La idea es ampliar la licencia a otras categorías, desde juguetes a obras de teatro. “Somos muy cuidadosos con los contenidos y en el tratamiento de cada temática”, grafica Claudio Pousada, fundador de Smilehood.

No es un juego

La producción doméstica mueve US$ 300 millones, según cálculos de 2011 de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ). En total, la torta está compuesta por alrededor de 100 fabricantes, que representan el 40 por ciento de la facturación. Entre ellos, se destacan Rondi, Duravit, Ruibal, Antex y DiMare. Favorecidos por las restricciones a las importaciones, los fabricantes locales de juguetes expandieron sus cadenas y el próximo desafío es conquistar espacios en las góndolas de supermercados y hacer pie en los shoppings.

El dato no es menor, si se tiene en cuenta que las jugueterías de grandes centros comerciales concentran casi el 35 por ciento de las transacciones. La venta local de juguetes aumenta en los grandes centros desde el período 2003-2009, como consecuencia de la recuperación económica. Pero, además, por el gran sesgo del público hacia las compras en los centros comerciales (los descuentos de tarjetas también impulsan ese crecimiento). De acuerdo con un relevamiento de Juguetes y Negocios, un portal especializado, existen más de 150 sucursales, entre distintas cadenas de jugueterías. Se destacan Giro Didáctico, El Mundo el Juguete, Cebra, Apio Verde, Carrousel, Imaginarium y Cachavacha. Dentro del sistema de distribución tradicional, la juguetería también sigue explorando el concepto de franquicias, resaltan fuentes del sector.

Entre las que replican este modelo de negocio, se encuentran Compañía de Juguetes, Giro Didáctico, Carrousel, Educando, Imaginarium, Toy Planet, The Baby Company, Magic Club, El Taller de Juguetes y Jugueterías Pluto’s. “La venta de juguetes es muy estacional. Diciembre y enero son aquellos meses en donde los despachos son más fuertes, por lo que las comparaciones deben hacerse, siempre, en términos interanuales, cuando se miran las ventas mensuales”, explica Henry Lubel, economista de Claves Información Competitiva, consultora que hace relevamientos de mercado. Pese a estos datos, 2012, seguramente, tendrá un panorama distinto respecto a los juguetes importados.

“Si bien las importaciones mostraron una dinámica creciente a lo largo de 2011, hay indicios de una desaceleración como consecuencia del nuevo régimen de importación, en el cual los importadores deben solicitar autorización ante la Aduana para realizar una operación de comercio exterior”, agrega el ejecutivo. Para ello, la CAIJ impulsó el Primer Concurso Nacional de Diseño de Juguetes: “Ideando Juguetes”, con el patrocinio de la empresa Carrefour y con el auspicio del Plan Nacional de Diseño dependiente de la Subsecretaria de Industria. ¿Su misión? Fortalecer la presencia del diseño como factor de innovación y mejora de productos del sector.