22 de Abril de 2014 | Marketing

El shopping: por la puerta grande

A pesar de los altos costos, tener presencia en los principales centros comerciales sirve para fortalecer la imagen. La demanda del interior.

La suba de costos, trasladada al precio de los alquileres, pone en duda la expansión de las pymes en los centros comerciales. Sin embargo, para aquellas que tengan espalda financiera, plantar bandera en un shopping puede ser, aún, una alternativa para ganar algo más que dinero: imagen. “Es difícil pensar en posicionar la marca en el interior si no se tiene presencia en los centros comerciales. En otras provincias, antes de cerrar un acuerdo, quieren saber en qué shoppings de Capital Federal y del Gran Buenos Aires (GBA) estás. Tienen tres o cuatro puntos de referencia”, dice el gerente Comercial de una firma de indumentaria infantil, con 50 franquicias. El gerente de Ventas y Logística de una empresa familiar textil coincide: “Si no estoy en los shoppings, no me puedo expandir”.

A saber

Los costos de ingreso y permanencia en un shopping son altos. Y, para las empresas que franquician, se abre el interrogante acerca de si un franquiciado puede soportarlos. “La mayoría, sin un partner, no puede tolerar los costos del centro comercial en Capital Federal y GBA”, se queja el director de una firma del sector gastronómico que opera varias marcas, con presencia en patios de comidas. Por esta razón, a veces, los locales en los centros comerciales son operados por los dueños de la marca. Incluso, jugadores del mercado coinciden en que los shoppings prefieren, a la hora de cerrar un acuerdo, hacerlo con el franquiciante: “En el interior rechazan al franquiciado. Consideran que el franquiciante tiene mayor espalda para afrontar pagos y variedad de stock”.
Algunos puntos a tener en cuenta. Más allá de que la operación sea positiva, el costo de ingreso a un centro comercial en Capital Federal no se recupera antes de los tres años. “La llave tiene relación con el plazo de la locación y con el Valor Mensual Asegurado (VMA). Puede estar, para un plazo de 48 meses, entre ocho y 12 veces ese VMA, según el shopping, la marca, la superficie y el rubro. Por caso, si el VMA es de $ 50.000, la llave va a estar en $ 500.000”, ejemplifica Carlos Canudas, de Estudio Canudas.
Asimismo, se debe considerar que el local en un shopping también paga expensas o gastos comunes. “Hay una dispersión grande entre los centros líderes pero, en general, las góndolas casi no pagan expensas. El cálculo (salvo Galerías Pacífico) es una fórmula que incluye superficie, frente de vidriera, rubro y ubicación en el mall. Puede estar entre $ 200 y $ 400 por m2 por mes”, agrega.
Skin Factory, una firma que fabrica y comercializa accesorios para dispositivos móviles, elige la góndola para expandirse. Hoy, tiene tres locales propios en ese formato en Unicenter, Abasto y Alto Avellaneda. “En 45 días, abriremos en San Justo, Tortugas Open Mall y Galerías Pacífico”, comparte Sebastián Rottmann, uno de los dos socios fundadores.
Otro dato a considerar: los centros comerciales exigen refacción de local u obra, en general, por cada período contractual. Aquel costo no baja de los $ 700.000, coinciden players del mercado. No obstante, los valores en el interior difieren. Según estiman distintos jugadores del mercado, abrir un local en un centro comercial fuera de Buenos Aires puede ser hasta un 30% más económico que instalarse en la calle o avenida comercial principal de la ciudad en cuestión.

La excepción que confirma

Como todo, no existe fórmula mágica para el éxito. Café Martínez, que, en 2005, tenía cinco locales, no tuvo una buena experiencia en los centros comerciales y optó por crecer fuera de ellos. Hoy, sin presencia en shoppings, tiene 130 locales, entre propios y franquiciados, y llegó a mercados lejanos, como Dubai.
Asimismo, algunas marcas ya consolidadas apuestan a diferenciarse. Tal es el caso de la firma de indumentaria Cardón, que, recientemente, decidió salir de Alto Palermo y de Galerías Pacífico para instalarse en dos locales a la calle, cercanos a esos centros comerciales.

Laura Mafud

Fuente: El Cronista