13 de Junio de 2011 | Notas

Trabajar con clientes importantes

Los emprendedores hablan a menudo acerca de la posibilidad de conseguir un cliente en términos de cacería (atrapar el elefante, cazar el oso, pescar el pez gordo). Conseguir un buen cliente significa más prestigio, mejores conexiones o hasta un mejor cheque. Sin embargo, que una buena parte de tus ingresos dependa de un cliente, te deja en una posición vulnerable, especialmente si has incorporado más personal o descuidado a tus otros clientes por satisfacer los caprichos del otro. “No importa qué tan tentador sea contar con un cliente como Amazon o Wal-mart, esos tratos eventualmente desaparecen”, nos afirma Kerry Sulkowicz, fundador de Boswell Group, una consultora con sede en New York City.

Sam Chapman contemplaba esa posibilidad cuando Morgan Stanley contrató su firma de relaciones públicas de 20 personas, Empower Public Relations, para representar a algunos de los corredores de Bolsa de la oficina local de la compañía financiera. La cuenta constituía el 33% de los ingresos anuales de Empower. Todo marchaba muy bien, hasta que un día Morgan Stanley abandonó la firma de Chapman para fusionarse con Smith Barney. Chapman se quedó rezongando. Tuvo que sacar dinero de sus ahorros para poder pagar los salarios.

Los expertos recomiendan a los pequeños negocios que no dependan de un solo cliente para mucho ingreso. Pero nadie quiere rechazar una buena cuenta, especialmente en tiempos de recesión. Entonces, ¿Cómo se las puede ingeniar un negocio para poder llevarse los beneficios sin ponerlo todo en riesgo?

Cuida el porcentaje

Para Terralever, una empresa interactiva de marketing de Tempe, Arizona, que trabaja con marcas como Red Bull, BMW y Microsoft, los riesgos administrativos empiezan cuando se comienzan a acumular los clientes. “Idealmente, ninguna cuenta o industria debería representar más del 25% de los ingresos” nos dice Scott Miraglia, el principal jefe de operaciones de Terralever. “A uno le gustaría verlo como un repertorio de acciones. Es mejor no tenerlo todo focalizado en una sola industria” explica. Él dice que, por ejemplo, un gran número de agencias interactivas atendieron solamente negocios de la industria automotriz, y muchas de ellas cerraron tras la desaparición de ese sector.  En Terralever, Red Bull representa el 20% de los ingresos anuales, pero Miraglia toma todos los recados para mantener bajo control ese porcentaje.

Terralever, que comenzó representando a Red Bull en un evento del 2005, ahora trabaja en 45 proyectos que la empresa de bebidas energizantes tiene en Estados Unidos y el resto del mundo, y ha visto incrementos del 30 al 50% de los ingresos anuales que involucran a Red Bull. Esto impulsó a Miraglia a incorporar más vendedores y e invertir más de los ingresos en el desarrollo del negocio. “Concentrarse en las ventas puede ayudar a prevenir que uno se confíe demasiado” afirma Constance Bagley, profesor del Yale School of Management. “Una persona nunca puede evitar actuar de un modo tradicional. Es una cuestión de disciplina. Hay que mentalizarse que las cosas podrían cambiar en los próximos 60, 90 días”.

Sé flexible

Para algunas compañías, diversificar no es siempre una opción. “Me gustaría tener una lista equilibrada de nuestros clientes” dice Chapman de Empower Public Relations. “Pero hay 2 cosas que pueden suceder cuando el negocio está creciendo. A veces podés tener suerte, como a veces te ves obligado a dar la vuelta para atrás”. Si ves que no podés variar mucho la lista de tus clientes, será mejor que consideres detenerte.

Cuando Chapman comenzó su vínculo con Morgan Stanley, fue muy cauto a la hora de contratar personal, y solamente incorporó unas pocas personas a las cuales se les pedía trabajar horas extras en caso de que hubiera demasiado para hacer. “Intenté eso para que realmente sintiéramos que estábamos aprovechando todo nuestro potencial al comenzar esa relación”. Como resultado, Chapman sólo tuvo que despedir a dos personas cuando Empower perdió la cuenta.

En Terralever, Miraglia contrata trabajadores independientes para que se encarguen del 20% del total del trabajo de la firma. De ese modo, él calcula que la compañía puede sobrellevar la pérdida del vínculo con Red Bull sin “sacrificar nada en lo que se refiere a nuestra esencia”. Por supuesto que no siempre es fácil mantenerse ágil cuando hay que satisfacer a una firma tan importante. Luego de 2 años de ir y venir desde Tempe hasta las oficinas centrales de Red Bull en Santa Mónica, California, Erin Enriquez, que administra la cuenta de Red Bull, abrió una oficina de 4 personas en Santa Mónica en el 2008. Aunque los trabajadores de dicha filial dedican 75% de su tiempo a atender asuntos de Red Bull, la idea de Terralever es utilizar la oficina como un trampolín para diversificar su lista de clientes.

Administra la relación

Incluso si has contemplado la posibilidad, nadie quiere perder clientes importantes. Entonces, ¿Qué podés hacer para mantenerlo el mayor tiempo   posible contigo? “Las grandes compañías buscan valores” sostiene Bagley. Averigua cuáles son sus preocupaciones inmediatas. “Asegúrate que la información fluya de las dos maneras” continúa. “¿Qué información podrías proveerles acerca de costos y la competencia?” Haz que tu manager contable converse con el de ellos, y que tus vendedores lo hagan con sus investigadores”.

Enriquez aplica esta estrategia con Red Bull, focalizándose en el deseo de la compañía de ser vista como orientada a la tecnología cuando se la promociona on-line. “Lo primero que se debe hacer es estar pendiente de la competencia y ver qué están haciendo, y qué nuevas tecnologías están habiendo”, dice Enriquez.  “Red Bull aprecia que nos aproximemos y mostremos nuestra preocupación, y normalmente nos permiten hacer parte de ese trabajo”.

Además, si ya has hecho ese relevo de la competencia general, podés usar eso para atraer nuevos clientes (especialmente si tu contrato no es exclusivo). “Es como salir con chicas en la Secundaria” dice Bagley. “Nada te hace más deseable que el hecho de que otra te desee”.

Fuente: Inc. Latin America