25 de Julio de 2013 | Marketing

Clientes leales, clave para crecer más y mejor

El autor considera que la lealtad de los consumidores por una marca determinará, en forma proporcional, el crecimiento de una empresa y su rentabilidad, en el largo plazo. Qué hay que tener en cuenta para implementar un ‘sistema de lealtad’.

Durante los últimos 20 años, nos hemos dedicado al estudio de la lealtad de los clientes y su correlación con el desempeño de las compañías. Buscamos entender cómo empresas como Apple, Google, Allianz, American Express, Philips, Generl Electric, Facebook, LEGO o Tarjeta Naranja aquí en la Argentina, logran convertir a gran parte de sus clientes en fanáticos de la marca, logrando así índices de lealtad muy superiores a los de su competencia.

Cuando analizamos el desempeño económico de estas empresas con altos índices de lealtad de sus clientes, descubrimos que, en promedio, presentan un crecimiento significativamente mayor a su industria y a menores costos. Es decir, este tipo de empresas crece más rápido y de manera más rentable.

Esto está directamente relacionado con el hecho de que los clientes leales compran más, permanecen más tiempo y recomiendan los productos y servicios de la compañía a sus familiares y conocidos. A su vez, las empresas líderes en lealtad tienen menores costos de adquisición de clientes y menores costos para mantenerlos. 

El punto de partida para un buen sistema de lealtad, es medir efectivamente la lealtad de los clientes. En nuestras investigaciones descubrimos que la mejor manera de realizar esta medición es a través de una métrica que llamamos NPS (por las siglas en ingles de Net Promoter Score). 

Realizando la pregunta decisiva, “¿Cuán probable es que recomiende los productos o servicios de la empresa a un familiar o amigo?”, se puede clasificar a los clientes en promotores, detractores o pasivos de una marca o compañía.

Quienes responden con nueve o 10 de puntaje son considerados promotores de la marca, ya que son clientes que por su alta fidelización recomiendan activamente los productos y servicios de la empresa. Debajo, valores como siete y ocho indican un cliente satisfecho, pero pasivo, mientras que los puntajes de cero a seis se consideran como detractores, es decir, clientes insatisfechos o que incluso ‘hablan mal’ de los productos y servicios de la empresa.

El NPS es la diferencia entre el porcentaje de los clientes promotores y los detractores. Los estudios indican que las empresas que se posicionanc como líderes de Net Promoter, en promedio, crecen a más del doble de la tasa de sus competidores.

El uso de NPS se ha propagado en muchas empresas en el mundo, tanto en entornos Business to Business (B2B) comoBusiness to Consumers (B2C). Trabajando con muchas de estas compañías, hemos encontrado tres elementos clave entre aquellas firmas que mayor éxito tienen implementando este sistema de lealtad:

1. Utilizan una métrica confiable y relevante. Dividiendo a los clientes en promotores, pasivos y detractores, lo que les permite predecir comportamientos, desempeño financiero y valor económico.

2. Escuchan activamente a los clientes de manera diaria, a través de las encuestas de NPS, y utilizan esta información para generar iniciativas de mejora y permitir ciclos de aprendizaje rápido de la línea de frente.

3. Alinean a toda la organización detrás de la lealtad. Enfocan a toda la organización detrás de la lealtad de los clientes, desde el CEO hasta los empleados de la línea de frente, priorizando estratégicamente sólo aquello que genere valor real para el cliente.

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Fuente: El Cronista